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短视频激发用户购买需求重塑家居产业消费链路 退货运费高网购遇“新坑”

2021-11-29 14:14:36 中原头条综合
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家居产业正在迎来拐点。

一方面,以房产为核心的增量时代结束了,家居产业正在进入以用户为中心的新增量时代;另一方面,短视频激发了用户的购买需求,重塑了家居产业的消费链路,倒逼整个产业的数字化转型。

面对新的市场变化,家居企业如何才能迅速突围,抢占发展先机?在2022年家居产业数字化营销趋势发布会上,优居、被窝家装、索菲亚、老板电器等家居企业,共同探讨如何通过数字化营销为家居产业打造增长新动能。

这是优居集团首次以数字化方式链接10万+家居建材从业者线上观看直播。从过去链接1400人到如今链接10万人,从量变到质变的尝试,优居用数字化工具开了一场面向未来的发布会,也为家居企业如何通过数字化营销获得新增长作出了最好的示范。

一、消费链路线上化,倒逼家居产业数字化转型

家居产业正在走进新增量时代。

中国房地产市场曾经引领了中国过去20年家居产业的增长。《2021年中国家装行业数字化转型研究报告》数据显示,2000年至2007年、2009年至2014年以及2016年至2020年,中国商品房销售面积复合增长率分别为22.9%、4.1%、3.0%,对应家装行业的快速爆发、全面发展和成熟发展三大阶段。

但如今,在“房住不炒”的方针政策下,以房地产为驱动的增长时代已经结束,未来,消费者的新需求与装修消费支出意愿,将成为家居行业增长的核心动力。

一言以概之,家居行业将告别以房产为核心的增量时代,进入以用户为中心的新增量时代。

新增量的关键在于新人群以及新消费场景。新人群,是指新租房一族、局改一族以及有猫猫狗狗的年轻一代。2020年人口普查显示,“人户分离”人口已经达到4.9亿人,即人不在户口所在地,而优居的调查表明,50%的人觉得租房也要装修,这个人群正处于快速增长趋势。

局改一族,是指房子住了五年左右之后将有局部改造需求,优居以广州成都武汉三个城市为样板调查发现,今年局改的用户需求比去年增长了40%;而有猫猫狗狗的年轻一代,则是由于要为宠物添置生活空间甚至房间,也将产生新的需求。

与此同时,用户家居消费场景在重构,过去是线下“跑卖场”,如今是线上“找灵感”,从小红书、抖音、B站等平台做功课,已经成为Z世代家居装修开始的第一步。

以上因素叠加,既带动了家居产业的消费升级,又导致了家居消费链路的线上化,这将倒逼整个家居产业的数字化转型。

此前,由于服务周期长、环节多、数字化改造困难,家居产业一直被称作离互联网最远的行业。正如贝壳旗下自营家装平台“被窝家装”的总经理梁磊所说,这个产业最核心的特点就是非常复杂。“一个客户从选择家装开始到交付,整个周期有28个角色,179个交界点,包括人与人的协同,人与货的协同,在这个过程中有非常多的不确定性。”但在以用户为核心的新增量时代,家居产业将迎来数字化发展的新机遇。未来,一旦能够用数字化重塑家居产业流程和标准,把原来整个不透明的环节变的越来越透明,客户消费体验就将大幅提升。

二、短视频赋能,抓住家居产业数字化转型增量商机

如何抓住家居产业数字化转型的增量商机?对于家居企业来说,小红书、抖音、快手等平台正在成为它们赢得新用户的重要阵地。

近几年,在小红书、抖音、快手等平台,家居家装内容迅速爆发。在小红书,以“家居”为关键词搜索显示有514万笔记。抖音、快手的数据则显示出,短视频对家居产品销量的提升十分可观。比如,今年抖音电商“双11”期间,智能家居生活品类交易额是去年同期的4.65倍;快手数据显示,快手家装内容日均播放4.5亿,家居消费者平均消费超15万。

“所有家居企业都应该通过短视频的方式实现产品数字化。”优居创始人兼CEO蔡钺一针见血地指出目前家居企业获客的核心策略。

近几年,伴随小红书、抖音等平台红利,一波消费品牌通过打造“爆款”的方式,迅速完成了从0到1,比如美妆品牌完美日记、花西子,快消品牌钟薛高、元气森林等。而当消费者通过短视频和直播消费的方式走向成熟,家居类产品也迎来了发展契机。

据快手方面分享的一组数据显示,从消费者开始选择装修风格,到最后施工方案确认,再到最后现场的采购,每个环节都有超过50%的用户愿意去选择短视频平台,作为他消费决策的重要信息获取方式。

“以前家居产品的新功能传递给用户都是通过图文甚至说明书,很难让人一下看懂,但是短视频,能够把新功能在非常短的时间内,以非常具像化的方式呈现给用户,以此激发用户的购买需求。”在蔡钺看来,过去所有产品都围绕大家想得到的需求出发,而短视频的发展,激发了消费者的痒点,刺激了新的消费需求的出现。

作为低频、重服务的行业,家居行业的获客需求一直有增无减,而短视频的出现能够让更多家居产品直面消费者,并迅速得到普及和热销。

正是在此背景下,目前已经出现专注服务家居行业的MCN机构,比如,优居旗下“橙心互动”已签约300+达人,能够稳定产出专业短视频内容,打造品牌-产品-内容-口碑-转化的传播闭环。今年,橙心互动通过使用垂类达人+少量剧情达人探店,助力顾家家居引爆“惠尚系列”产品,内容整体曝光1.4亿,总获取 8000+留资线索,真正实现了品效合一。

三、 营销数字化升级,助力家居企业构建第二增长曲线

目前,家居企业已经行动起来,积极拥抱小红书、抖音、快手等平台,并根据用户需求进行产品多元再造。不过,也有部分家居企业未能完全适应新的增量时代,虽然也开始线上投放,引流,但效果有限。

业内人士指出,家居企业每年在营销的投入节节攀升,预算越来越高,效果却没有显著提升,经营利润不断降低,以至于大家都认为是流量变贵了。

但实际上,流量变贵的症结在于流失率高,转化率低。因此,对于家居企业来说,营销的数字化升级势在必行。

针对家居企业营销痛点,优居首次提出了家居行业的数字新零售模型--“四环理论”,解决了品牌势能如何转化助推终端成交的问题。

具体来说,四环分为第四环品牌环,第三环公域流量环,第二环是私域流量环,最后一环是成交环。一方面,通过品牌与内容和客户的接触,形成对公域流量的引流,另一方面,公域流量则引流到私域阵地之中再形成营销转化,终端的成交。

在通过内容打造品牌势能方面,优居近年来一直致力于家居行业优质IP的打造,此前发起的“新国货智造”项目总曝光超过50亿,先后打造了《中国人的家》、《冠军的新家》等优质IP。

针对流量转化难这一痛点,优居旗下导购辅助工具营客云产品,凭借“数智化”的方式输出消费者感兴趣的内容,将公域流量转化为私域流量,帮助导购精准获客,助力导购解决终端缺客流和难转化的两大难题,大幅促进终端转化成交。以千年舟为例,其在使用营客云30天后,精准蓄客量达到两万,签单6003单。显然,营客云已经成为家居企业终端导购激活粉丝的重要工具。

“营销数字化不是做与不做的选择,是生与死的选择。”蔡钺称,优居每年都将绝大多数利润投入到数字化工具的打造上,以期为家居行业提供更好的效率工具,助力家居企业获得高效增长。

在家居产业的新增量时代,家居企业面对的是新消费人群、新消费需求以及新消费场景,但同时也面临消费者信任缺失、流量转化低等难题。这种情形下,传统的获客方式已经失效,只有实现营销数字化升级,才能够在此关键时刻打造第二增长曲线,从而抢占未来家居产业发展的战略制高点,赢得竞争的主动权。

(来源:硅谷在线)

“双11”大促持续,网购家居卖场热闹非凡。据大型电商平台数据显示,今年“双11”全面开启当日,在10月30日晚8时,平台上恒洁、雷士、科勒、喜临门、好太太等家居核心品牌前2小时成交额同比增长超200%。

然而不同于其他快消品,在没有线下验货的情况下,网购大件家居产品所带来的问题,更多集中在货不对板、质量低下、售后安装等方面。中消协数据显示,今年第三季度家具类总投诉量4856件,位列第六;装修建材类总投诉量为3678件,位列第十。质量和售后服务问题最为突出。

案例1:质量问题是“痛点”,退货运费与产品售价相当

货不对板、质量问题一直是网购家居消费的“痛点”。今年“双11”预售期间,谭女士在某电商平台看上一款网红落地立式衣帽架,当时大促价格仅30元,店铺还打出了“落地式衣帽架畅销榜第二名”的宣传。等了一周收到货后,谭女士发现产品材质很低端。

“下单时明明拍的是白色材质的落地衣架,收到货才发现是一包材质很差劲的长短木棍,产品的外包装盒也在运输途中被挤压得严重变形,和网上贴出的图片有很大出入。”谭女士表示,由于产品价格也不高、自己忙着出差,就放弃了去找店铺讨个说法。

不久前,广州市民杨先生在电商平台顾家家居官方旗舰店花3499元购买了一个餐桌,一直正常使用,没移动过也未放热的东西,使用不到一个月桌面却突然开裂。“因为商家一直不承认是质量问题导致的桌面开裂,如果退货就要买家承担全部运费。我们算了一下,运费大概500~600元。”杨先生表示,经过不断投诉、维权,直到第三方平台介入后才得以妥善解决。

同样的问题,刚出来工作不久、搬进新出租屋的小杰也遇到过。“我之前在大型电商平台上买了一张桌子,收到货后却发现桌角有瑕疵,而且拼装后发现,桌子‘站不稳’,摇摇欲坠。我打算申请退货,却发现快递费跟桌子的价格都差不多了。”

“这张桌子网购的价格是79元,而且是包邮寄到家。如果我申请退货,运费算下来就要65元。”小杰无奈地表示,“商家有运费险,但也只是12元的基本运费。家具本身就比较重,按照大件物品来算快递费,很容易就出现退货费,甚至比原商品还要贵的情况。”

案例2:顾客手动拼装成“难题”,安装师傅上门乱收费

安装问题也是网购家居的一大“痛点”。消费者李小姐通过电商平台网购了一张70元的茶几,回家拼装后发现茶几有些“站不稳”。李小姐告诉记者,“店家的售后客服也一直在线教我怎样安装,感觉就是不太想我退货。店家也说了,退货运费就不便宜。”经过多番沟通,最后店家答应直接退给李小姐15元,茶几不用退货。“店家不承认是质量问题,说可能是地板不平整导致”。

记者在电商平台也关注到,有消费者网购某品牌电动晾衣架,购买时不包安装费,在预约安装师傅上门后却被乱收安装费。对此客服解释称,该消费者在店铺购买的晾衣架只赠送一台晾衣架的安装,但不包含因安装环境问题所需的额外费用。

分析:

大件家具网购遇新问题 相关标准应跟进

有消费者向记者反映,对于大件家具这种相对特殊的品类,网购现有的许多条款或许应该进一步完善。比如,许多装修新家的消费者一般都会提前购买家具,等到发现或出现问题,时间早就超过七天了,即便是享受了“七天无理由退换货”,大件家居的运费也很高,而运费险一般只赔12元。

北京市隆安(广州)律师事务所律师陈昇认为,基于大件家具体量大以及某些潜在质量问题难以及时发现的特殊情况,建议将“无理由退换货”期限适当延长,并对大件家具在超出“无理由退换货”期限后因出现质量问题的处理做出明确规定。

记者在黑猫投诉平台以“家居”为关键词,共搜索到8023条结果。其中,欧派家居、全友家居、顾家家居、宜家家居IKEA投诉量位居前列,分别为725条、454条、375条、332条。

中国消费者协会最新发布的《2021年第三季度全国消协组织受理投诉情况分析》显示,今年第三季度家具类总投诉量4856件,位列第六。从投诉问题来看,质量和售后服务问题最为突出,投诉量分别为1486件和1547件;合同问题的投诉共为855件。装修建材类总投诉量为3678件,位列第十,质量和合同问题占比最多,投诉量分别为1186件、699件。

陈昇分析认为,当前网购家居投诉问题特点相对集中,首先,异地维权增多,消费者维权难度加大;其次,网购家居出现问题时,质量鉴定有难度,消费者退换诉求难以保障;第三,因地域原因及物品大件等原因,退货难度大;第四,因退货需高额的物流费及搬运费,消费者与厂商因退货费用的承担而产生争议的投诉增多。

家居网购避坑指南

消费者在网购家居消费中应注意哪些问题?律师从售前、售中、售后“支招”。

售前:消费者在网购下单前最好先逛逛实体店,发现网购价格与实体店的标价有明显偏差的最好别买,以免落入陷阱。

售中:选择信用好的网络店铺,多看评价,好评、差评尽量全部看完;要仔细阅读卖家网站上的条款,特别是字体小、位置不显眼的条款,一定要仔细阅读;最好事先跟卖家约定好退、换货的物流问题及搬运费问题,并留存相关证据,如交易记录,聊天记录等。

售后:收到货物时应及时验收,特别注意检查质量是否有问题、配件是否齐全、是否有划痕等,若发现问题应及时、明确向商家提出,如商家没有做出明确且让您满意的答复,可以拒收货物。

(来源:广州日报)

责任编辑:bH_03116

关键词: 动能 新动能 增长 消费链路

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