来源/猎云精选
撰文/吕鑫燚
【资料图】
王卫又偷偷“干大事”了。
近日，顺丰在小程序上架了“好物直播间”板块，低调试水直播带货业务。直播内容以水果品类为主，还涉及以丰巢为终端的干洗生活服务。直播间内所售产品，均通过顺丰速运邮寄。
从六月末开始，顺丰在小程序保持日播的频率，在直播间中显示，下单后在顺丰速运小程序中可以查询到订单配送流程。从下单到邮寄再到收货，所有链条都在顺丰小程序中完成。经猎云网在直播间询问后得知，主播和直播间均是由顺丰官方搭建。
来源：顺丰速运小程序截图
没有选择在流量更聚焦的短视频平台内开展直播业务，而是选择了在微信生态内的小程序开播。可以看出，顺丰有意规避短时间内的过多关注度，在默默尝试更适合顺丰的直播打法。
值得注意的是，布局直播已在顺丰内部酝酿许久。今年初，顺丰曾在客户答谢会上表示，“以直播电商解决方案+”为企业用户提供全场景、一体化综合物流解决方案，主要客户群体以农产品为主，这也是顺丰优势领域。”
以快递起家，顺丰多年来在零售业动作频频，从电商到跨境电商再到社区团购，都曾出现顺丰的身影。对零售业执念颇深的顺丰，为何在此时选择布局直播？
”如果天时地利组合不够的话，顺丰不会轻易去进入一个行业。”顺丰创始人王卫曾说。
或许是东方甄选直播+农产品的成功，让承担起配送环节的紧密合作方顺丰看到了发展机会。亦或是正准备登陆港股市场的顺丰，需要一个更具有商业想象空间的业务为其加持。而直播不仅能满足顺丰对新业务的追求，且能完成和快递主业协同的产业。
从顺丰的业务属性来看，入局直播有着天然优势。然而直播这条赛道目前入局者众多，电商、短视频、教育等不同行业的玩家聚集于此。同行的中通、邮政也纷纷布局直播带货。跨界初学者顺丰，在直播条路究竟能走多远，还是个未知数。
顺丰做直播的“表”与“里”
顺丰和直播的纽带，要从去年顺丰提出直播电商综合解决方案讲起。
2022年，针对直播电商平台，顺丰同城和顺丰速运相关系统，完成进一步协同联合打造了直播电商综合物流解决方案。通过顺丰同城的一站式“同城急送+快递物流”系统发单新方式，根据同城、跨城不同物流场景及订单量大小，自动匹配相应配送模式。商家在接入订单汇聚系统后，实现订单自动导入、自动分流、运单号自动回传等。
不久后，顺丰再深入直播业态，和东方甄选达成紧密合作，顺丰物流承担东方甄选自营产品常温仓发货，已基本覆盖全国。冻品物流则以各仓为中心，覆盖周边区域。以北京冷冻仓为例，为确保时效和保鲜，可覆盖范围东北、华北地区。
顺丰对待直播电商专门打造物流解决方案，十分坚持。今年初顺丰在答谢宴上表示，会加大资源布局，运用大数据、云计算、智能硬件等智慧化技术与手段，提升物流系统的智能化、自动化，帮助直播电商提升出货、备货能力，用高时效物流服务构建直播电商新体验。
虽然一直承担物流环节，但始终在为直播电商提供解决方案的顺丰，也是潜移默化地进化了新能力。而这样的能力只服务于其他平台，似乎降低了顺丰自身的商业想象空间，于是步入7月，顺丰终于将物流能力用到自身。
王卫曾说过，“顺丰的未来是会走到很多行业里面去，做深很多行业，而不是‘最后一公里’的仓库配送，也不会单纯只是一家快递公司。”
直播火热延续至今，其造富能力已在市场上演过多次。直播轻资产运营的方式，能规避前期大规模的投入成本，这对于一直处于重资产运营模式的顺丰释放了前期的投入压力。其次，顺丰所选择的农产品等非标品类线上售卖，常年受制于配送环节，平台和品牌都难以保证配送时效和品质。这对于本就以时效性为长处的顺丰而言，无异于是发展良机。
表面上，直播业务能帮助顺丰发挥快递主业的优势，并在短期内具备先发条件。但如果顺丰真想只做好直播的话，那为什么会选择在小程序打响第一枪？
小程序中的用户来源，基本是顺丰的固定客户群体，私域流量的运作不利于直播业态赚取更多声量。其次，直播的魅力在于主动刺激消费，短视频、电商等平台更适合开展直播活动，其用户体量和用户粘性，能帮助顺丰破圈，提高GMV。
或许，顺丰选择小程序，一方面是想默默耕耘，另一方面，也是顺丰做直播的真正内核，不仅仅是直播。
首先，在农产品这一品类中，顺丰早已进驻产区，并扩大下沉揽收触点。以龙泉桃子产区为例，顺丰下沉到村设置业务揽收点，同时，顺丰按需储备了100余名驻点果园的快递小哥，深入产地一线进行揽收。
可以看出，顺丰一直在积累下沉市场的配送能力，将农产品和城市末端配送结合，这条配送链路中，有利于顺丰加强在下沉市场的布局，夯实在下沉市场的竞争力。并建立顺丰速运、顺丰同城的整体品牌影响力。
或许顺丰真正的想法，是通过零售业售卖的渠道方式，来提升顺丰在同城、原产品的整体配送能力。
配送只是直播的一部分，顺丰要学的还有很多
虽然顺丰一直在直播电商产业中摸索，但长久以来都是担任物流配送角色。然而，物流只是直播产业的一个环节，顺丰所需要具备的能力还需要做很多深入学习。尤其是，当下直播电商的赛道愈发拥挤，顺丰学习的速度还待加快。
以同行业的中国邮政为例，邮政布局直播带货已有近两年，在短视频平台中，邮政已建立起超100个账号和直播间。在邮政的矩阵号中，已经诞生了多个月销超千万元的直播间。
刚进入直播带货赛道时，邮政以国际大牌美妆产品为切入点，直播间内所售出的雅诗兰黛粉底液、安热沙防晒霜等多款商品，其售价甚至低于“美妆一哥”李佳琦直播间价格。起初通过美妆来吸引更多用户群体，截至目前邮政直播的产品已经涉及文创周边产品、地方农特产品、大牌美妆、防疫产品、零食、酒水等品类。
前不久，邮政在长沙建立了直播产业基地，设置了线下体验中心、小型直播间、沉浸式直播间、大型直播间、多功能培训室、多媒体会议室等。根据邮政官方微信的信息显示，基地的主要业务板块为邮乐官方直播执行（日播、主题直播、溯源直播）、邮政主播孵化、供应链建设、新媒体营销推广、直播平台功能优化、电商直播技能培训等。
在邮政看来，对待直播的最终目标要做到“基地月月有直播、地市周周有直播、网点时时能直播、员工人人能带货”的局面。
通过邮政的布局可以看出，入局直播带货仅仅搭建一个直播间，开放直播渠道并不够，自身还要更深入产业。此外，物流只是加持作用，在产业上下游、直播间升级等方面，还需要深化内功。
虽然此次顺丰选择在小程序直播，但旗下“广州顺丰速递有限公司”账号已在短视频平台直播许久，带货产品也以农产品为主，粉丝量4.36万，近30日直播销售额在5万-7.5万。对比来看，根据新抖数据显示，邮政旗下农产品直播间，粉丝超100万。近30天的销售额在1000-2500万之间。
可见顺丰需要学习的还有很多，回归到顺丰自身而言，进军直播的态度较为认真。
此前顺丰曾在零售业摸索过多次，从电商到生鲜电商再到社区团购，顺丰想要进入零售业的决心可见。
2010年，顺丰上线“顺丰E商圈”，并推出自己的支付系统；两年后，生鲜电商大热，拥有冷链技术的顺丰推出生鲜电商“顺丰优选”；随后顺丰又赶上O2O风口，上线“嘿客”，支持用户线上下单，到店体验；社区团购走红时，顺丰也顺势加入战场。
可以看出，有关于电商零售的每一个风口，顺丰都没有落下，但顺丰一直没在零售业站稳脚跟。
不过，多次布局为顺丰沉淀了基础。顺丰优选市场总监杨军就曾在接受采访时表示，“比如商品如何从冷库发送到用户手里，路线是什么样的，要使用什么设备，时间节点是什么，这都是非常重要的环节。”
此外，当下顺丰通过农产品+直播的方式入局，仅仅是顺丰切入直播的第一个环节。
顺丰方面曾透露，现在公司内部打造“一县一品”，跟很多当地的政府、商家合作，并且结合一些新的流量方式，例如在线直播等，扩展到更多的品牌。另外，从人的米面粮油到整个同城的消费经济圈来看，是一个更大的范畴，公司在不断扩大服务半径。
也就是说，农产品只是顺丰第一枪，未来顺丰将通过原产地的形式打造“城市名片”，建立起原产地上行的链条。顺丰直播还通过“丰巢特惠商城”的直播间，进一步扩充品类，并带动丰巢在线下的影响力和利用率，进一步降低丰巢的运营成本。
顺丰不想再局限于单一配送的角色，但在直播这条路上，顺丰只能算是具备先发优势。直播战场的激烈程度，不亚于快递行业，初学者顺丰还需加快脚步。
