近日，腾讯音乐和网易云音乐先后发布了今年第一季度财报，腾讯音乐依旧保持盈利模式，但营收和净利润却呈现负增长;网易云音乐虽依旧未摆脱亏损泥沼，但两大业务收入却保持同比增长，亏损也在逐渐收窄。
值得关注的是，价格促销成为在线音乐服务的“双刃剑”，社交娱乐服务成为赚钱主力的同时，也受到其他泛娱乐平台的强有力竞争。在线音乐平台如何找到下一个业绩增长点?
促销是把“双刃剑”
根据一季报显示，腾讯音乐和网易云音乐业绩喜忧参半。
具体来看，腾讯音乐今年第一季度总收入为66.4亿元，同比下降15.1%，这是自去年第四季度以来，连续第二个季度出现总收入的负增长。不仅如此，今年第一季度，腾讯音乐归属于公司股东净利润为6.09亿元，同比下降34%。而此前三个季度的同比增长率分别为-12%、-35%、-55%，如今已是其连续第四个季度出现净利润的负增长。
网易云音乐今年第一季度收入为21亿元，同比增长38.6%;调整后净亏损为1.517亿元，同比收窄46.6%。
两大音乐平台的财报成绩为何呈现这样的局面?通过梳理在线音乐服务和社交娱乐服务两大业务或可知晓答案。
不得不提的是，促销是一把“双刃剑”。在线音乐平台为了提高付费用户数量，纷纷推出会员订阅促销活动，以吸引用户付费。然而，这些促销活动却使在线音乐的ARPPU(每付费用户平均收入)出现了下降。
腾讯音乐今年第一季度在线音乐服务收入为26.2亿元，同比下降4.8%。除却行业调整和新冠肺炎疫情影响导致的广告收入下降，以及与唱片公司协议重组导致的许可证收入下降外，其音乐订阅收入是在增长的。
今年第一季度，腾讯音乐的音乐订阅收入为19.9亿元，同比增长17.8%，原因是付费用户数量增加了31.7%。但中国商报记者梳理发现，其音乐订阅收入的同比增速自2020年第一季度开始逐渐放缓，从70%的同比增长率一路下滑到17.8%。具体来看，其在线音乐每月ARPPU的同比增长速度也在逐渐变缓，自去年第一季度开始转为负增长，连续五个季度的同比增速分别为-1.1%、-3.2%、-5.3%、-9.6%、-10.8%。腾讯音乐财报表示，其原因是为了吸引用户而推出的促销活动。
而其在线音乐付费用户数量也确实得到了提升。今年第一季度腾讯音乐在线音乐付费用户达到8020万人，但其同比增长率也从去年第一季度之后就逐渐放缓。
以促销活动拉动用户付费，但却使ARPPU下降的情况同样也出现在网易云音乐身上。
今年第一季度网易云音乐的在线音乐服务收入为8.848亿元，同比增长16.5%。增长主要是由于会员订阅销售收入显著增长。具体来看，其在线音乐服务的月度付费用户为3670万人，同比增长51%;但其在线音乐每月ARPPU为6.4元，而去年同期为7.1元，其减少的主要原因是与其他平台合作使用联合会员套餐的增加，其中会员订阅以折扣出售，以促进订阅并扩大服务范围。
“监管对独家音乐版权放开，很难再依靠内容来提升平台用户拉新、留存和付费。腾讯音乐与网易云音乐付费用户数量增长一定程度上与促销有关，促销得来的新用户一般对价格较为敏感，从而影响留存率和付费率。”Mob研究院分析师虞媛告诉中国商报记者。
以价格促销来吸引用户付费的策略会持续多久?两大音乐平台将来是否会有更健康的拉动付费用户增长的策略?中国商报记者就这些问题询问腾讯音乐和网易云音乐，但截至发稿，并未得到回复。
“打折促销在业内很常见，越来越多的企业在会员营销方面是不断创新的，比如联名营销、合作会员等，通过持续的营销创新来带动业绩增长。”盘古智库高级研究员江瀚告诉中国商报记者。
“从第一季度财报可以看出网易云音乐亏损确实是在收窄的，腾讯音乐也在盈利，其实这样的结果部分是在成本优化的基础上实现的。不过，成本的优化空间是有限的，且网易云音乐和腾讯音乐第一季度的MAU(月活跃用户人数)及ARPPU同比去年同期都有所下降，因此这种降价促销拉新策略并不一定能够长久有效，要想持续正向发展，仍需在方法上加以创新。”虞媛表示。
根据第一季度财报，腾讯音乐和网易云音乐的MAU呈现负增长的态势。今年第一季度腾讯音乐MAU为6.04亿，同比下降1.8%，主要是由于临时用户流失以及更严格的成本管理所需的营销支出减少，且在此前多个季度MAU都为负增长。而网易云音乐MAU为1.817亿，去年同期为1.831亿，呈现轻微下滑。
社交娱乐服务“扛大旗”
不过，从财报来看，两大音乐平台最赚钱的生意却是社交娱乐服务。
腾讯音乐的社交娱乐服务及其他收入占总收入的比例长期保持在60%以上。今年第一季度，腾讯音乐社交娱乐服务及其他收入为40.3亿元，占总收入的61%。
而网易云音乐的社交娱乐服务及其他收入的占比也在不断上升。今年第一季度，网易云音乐社交娱乐服务及其他收入为11.824亿元，同比增长61.6%，占当季度总收入的57.2%。网易云音乐表示，这归功于基于音频的差异化产品和服务产品。
据网易云音乐去年财报和招股书显示，社交娱乐服务及其他收入在四年间增长迅速，并于去年正式超过了在线音乐服务收入。2018年—2021年网易云音乐社交娱乐服务及其他收入分别为1.22亿元、5.41亿元、22.73亿元、37亿元，分别占当年总收入的10.6%、23.3%、46.4%、52.9%。
“两大在线音乐平台的社交娱乐收入大于音乐收入很正常，现在音乐平台越来越多地走向了娱乐化、社交化的方向。这种多元化逻辑是整个市场的大势所趋。”江瀚表示。
“这都离不开一个大的泛娱乐环境，就是消费者对娱乐需求的转变，即重视频社交和视频传播娱乐化。所以在这种环境下，腾讯音乐和网易云音乐正常商业逻辑是一定会去抓住市场机会，利用自身背后的天然流量借口和资源去打造自身的音乐社交圈层。”虞媛告诉记者，“一是有娱乐需求，二是有流量资源借口，三是有音乐资源，所以社交娱乐收入就顺势崛起了。”
是高光也是隐忧
事实上，社交娱乐服务收入占比较大或快速增长的背后，也存在着一些隐忧。
腾讯音乐财报显示，今年第一季度其社交娱乐服务及其他收入同比去年下降20.6%，社交娱乐服务每月ARPPU同比增长8.1%，社交娱乐服务付费用户同比下降26.5%，腾讯音乐表示，主要是由于宏观环境的变化和来自其他泛娱乐平台的竞争加剧的影响。
其他泛娱乐平台的竞争给腾讯音乐带来的困扰由来已久。自2020年第三季度开始，社交娱乐服务及其他收入的占比就从69.2%一路下降到今年第一季度的60.7%，其同比增速也从去年第一季度开始逐步放缓，到去年第三季度开始进入负增长。
抖音、快手等短视频平台是其强有力的竞争对手。网易CEO丁磊曾表示：“短期内的确可以看到短视频和视频直播会分散用户一些时间，造成关注力的分散。”
与此同时，短视频平台也在反向布局音乐产业。继抖音推出汽水音乐后，字节跳动又在AppStore中上线了一款名为“海绵乐队”的App。据官方介绍，此产品将更好地服务于汽水音乐和抖音上对音乐编辑有所需求的用户。
“目前社交娱乐和非订阅音乐业务正持续受监管和经济疲软影响，会出现收缩的现象，作为音乐平台，其最核心的业务应该还是要回归音乐本身。所以面对其他泛娱乐平台的竞争，腾讯音乐和网易云音乐应该利用他们的资源去实现多元化发展，在保持自己的音乐资源的同时，另辟一条难以复制的短视频形式娱乐赛道。”虞媛表示。
腾讯音乐表示，将仍然致力于加强原创内容制作能力，以腾讯音乐人平台全方位的服务来培养崭露头角的音乐人，通过增强音乐娱乐四大支柱——听、看、唱和播放来创造更加身临其境的用户体验，通过丰富播客生态系统和加强与热门IP的联合内容运营来扩展和区分长篇音频内容。
而近期腾讯音乐旗下TME Live策划的周杰伦演唱会重映，也成为其新的引流利器。5月20日晚8点10分，周杰伦演唱会重映开始仅10分钟后，相关话题便冲到新浪微博热搜榜第一。该场演唱会在腾讯音乐和TME live两个入口观看总量约为3200万。据不完全统计，当晚全平台观看周杰伦演唱会重映的人数突破5000万。
网易云音乐也表示，将继续培育以音乐为导向的社区生态系统，利用用户行为和音乐偏好将用户彼此联系起来，提供更多的社交网络选择，进一步丰富和完善内容产品，拓宽消费场景，培养用户的付费意愿和商业化潜力，并寻求包括布局物联网和在海外市场的扩张机会。
