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作者 | 黄轩
(资料图片仅供参考)
编辑 | 马良
2022年，大众汽车集团在中国的交付量为318万辆车，市场份额为15.1%。这一成绩不仅超越了此前预期的交付量，与2021年同比也有所增长。正如大众汽车集团(中国)董事长兼CEO贝瑞德表示，“在2022年充满挑战的市场环境中,大众汽车集团(中国)展现出强大的稳定性，业务表现在6月实现好转，并在此后一直处在稳步复苏的过程中。“在中国,为中国”不再是一句空喊的口号，而是大众品牌为之奋斗的方向。合资品牌2022年回顾与2023年展望系列第一篇，我们先来聊一聊国内市场占有率最高的一线合资品牌：大众汽车。
● 2022年销量盘点回顾
一汽-大众大众品牌累计销量1,041,077辆，同比增长5.3%
新年伊始，一汽-大众率先晒出捷报，作为一线合资品牌，2022年再次拔得合资车企的头筹。一汽-大众累计终端销售新车182.36万辆（含奥迪进口车），其中大众品牌终端销售104.11万辆，并以5.3%的同比增速引领合资市场。奥迪品牌终端销售63.56万辆。捷达品牌终端销售14.69万辆。而在2022年10月，一汽-大众更是实现了累计产量2500万辆的突破，仅用2年零7个月时间，便完成2000万辆到2500万辆的跨越，成为自2020年以来，国内唯一一家产销超500万辆的乘用车企业。
轿车家族方面，2022年全年累计销售716,386辆，其中宝来212,733辆，速腾227,556辆，迈腾163,929辆，高尔夫81,754辆，CC为30,414辆。B级轿车迈腾累计销量突破200万辆。全新速腾与全新宝来的推出，进一步夯实了其在A+级轿车市场中引领者的地位。
SUV家族方面，2022全年累计销售252,462辆，其中探岳家族111,137辆，探歌90,433辆，探影21,513辆，揽境25,582辆，揽巡3,797辆。2022年4月份，一汽-大众大众品牌SUV家族仅用45个月便达成了百万销量。
ID. CROZZ家族方面，2022年全年累计销售72,229辆，其中ID.4 CROZZ 46,261辆，ID.6 CROZZ 25,968辆。11月初，ID. CROZZ家族上市仅20个月即收获了10万+用户，比新势力首个10万销量少用2年时间，成为首家新能源销量达成这一里程碑的合资品牌。
捷达品牌在完成三款产品布局基础上，2022年推出了新捷达SUV高光版等多款定制产品。
上汽大众终端销售同比增长6.3%，继续稳坐合资品牌二哥地位
合资老炮儿”上汽大众同样收获了斐然的成绩。上汽大众大众品牌在2022年全年销售1,273,053辆新车，同比上一年增长7.3%；其中在新能源领域全年销售新车97,014辆，同比增长78.2%。值得一提的是，在乘联会最新出炉的销量榜中，紧凑型市场的主力车型朗逸，时隔两年再次超越轩逸，12月以41501辆的成绩取得冠军宝座。2022年，凌渡L全年销量约10.26万辆；帕萨特家族全年销量约19.06万辆，同比增长52.9%；全新途昂家族全年销量约6.38万辆，同比增长16.9%，在各自细分级别收获不错成绩。
对于上汽大众而言，ID.家族依然是增量最大的亮点。全年累计销售7.5万辆，从首款车型ID.4 X上市算起，仅20个月时间累计销量突破10万辆。上汽大众仅用一年时间，将ID.3、ID.4 X和ID.6 X先后投放市场，三车型快速组成的纯电产品矩阵，体现了上汽大众在电气化战略上的强大体系实力。
● 2022年大事件
多元化数字营销方案，提振消费者好感度及参与感
一汽-大众走数字化营销概念。面对新的营销环境，特别是现在更多年轻消费者加入、以及消费模式变化的格局下，企业更需要加快转变自身营销模式，才能抓住消费者，抢占市场。以用户为中心，以数智为驱动，以平台为支撑，一汽-大众做对了，打造了“iCode五精”用户增长营销模型，从公域到私域，都实现了全域通路的创新突破。也因此，在市场领域也在排头军位置。
揽巡就借助歌手李健的演唱会正式亮相，将品牌形象与实力派气质有机融合。一汽-大众揽巡的上市，以行业首场元宇宙游戏形式的“巡梦之旅”，一场线上虚拟发布会，创新性构建沉浸式产品体验。揽巡的推出，可以说补全了一汽-大众SUV战略最后一块版图，自此，一汽-大众SUV产品实现了从小型到紧凑型，从中型高端到中大型五座再到大型七座SUV细分市场的全覆盖。同时，揽巡与揽境的不同定位互补，也帮助大众品牌SUV家族实现高端化突破。
一汽 - 大众揽巡的世界杯营销也完美收官，联手《黄健翔谈》全程陪着球迷走过 28 天的世界杯，超 9000 万的播放量和超过 2 亿的话题播放，也让一汽 - 大众揽巡走进了更多人的视野。
正如一汽-大众董事、党委书记、总经理潘占福所说：“一汽-大众在面向未来的产品阵容中新增多款新能源及混动产品，在智能网联方面做出了一系列重要新部署。2023年，一汽-大众将继续坚持以用户为中心和全体系数智化转型升级，聚焦重点业务领域和关键项目，在股东双方的战略指引下，加速实现高效益转型增长。”
新威然改装版
新威然改装版
另一家合资公司上汽大众方面，同样加强用户运营和渠道建设两个方面。用户的喜好则是品牌营销的方向。上汽大众大众品牌则选择深入B站、抖音、知乎、微博等社交阵地，建立品牌与用户的深层情感链接，目前社交平台总粉丝量达2200万。此外，截至目前上汽大众超级APP用户已超1000万。此外，随着汽车消费趋势越来越向个性化、多元化发展,改装逐渐成为潮人们的一种生活态度和生活方式。上汽大众自然也敏锐地洞察到了这一点,一改传统车企千篇一律的操作,玩出了更多“花样”。多款改装车型走进了大众的视野,例如凌渡L改装版、新威然改装版、ID.3改装车、Polo Plus 2023主题改装车等等,它们各具特色,吸引了不少观众的眼球。
上汽大众大众品牌新能源城市展厅ID. Store开业突破200家，ID. Store的快充服务也正加速建成。另外，2022年在现有展厅设计中加入“ID. Zone”新概念的ID.新能源“店中店”已在多地进行推广，并且首家ID.交付中心也在上海正式营业。
在华冲刺新能源赛道
2022年2月一汽-大众成立独立的组织部门ID. 运营中心，打造ID. 体验生态，内部高效协同，以差异化方式满足电动车用户的需求。一汽-大众为用户提供了多种服务模式以满足不同的客户需求，包括CAMS品牌超充布局、公共充电、家庭充电、以及一键加电应急保障，满足了用户无忧充电、保姆式贴心服务、优质充电体验等需求，以上这些，的确能从根源上解决了用户充电痛点，提升他们的充电体验。在全国布局大功率高品质公共充电桩。除了通过一汽-大众品牌超级APP可独享免费预约等一站式VIP充电服务体验外，首任ID. CROZZ车主更可享受1年开迈斯免费充电权益。目前开迈斯超级充电网络已拥有超过6765个充电终端，实现8个核心城市的5km覆盖，计划在2023年完成25座城市饱和覆盖。针对用户应急充电场景，一汽-大众联合第三方公司为用户提供一键加电服务，用户只需通过大众品牌APP“一健”下单，即可7*24h享受充电服务人员上门加电。
● 2023年新车产品规划
在2023年，一汽-大众将推出探歌PA、ID. Aero两款新品，并围绕电动化创新转型、高端向上突破、数智化转型三大维度深化品牌运营。作为一汽-大众品牌年轻化的代表产品，探歌自2018年上市后，“设计和操控”就成为了其鲜明的产品标签。而即将到来的探歌PA车型则针对外观、内饰、动力、操控、配置等维度全面升级。据悉，新车主要针对24-35岁的年轻群体，尤其是女性群体、单身和年轻家庭。
为了加速电动化创新转型，2023年一汽-大众大众品牌将引入ID.家族的新成员ID. Aero。新车基于MEB平台打造，也是大众首款纯电三厢轿车。同时，该车还采用了全新设计语言，拥有B级车的身材、并针对辅助驾驶功能、智能座舱等方面进行了升级。可以肯定的是，ID. Aero的到来，将进一步丰富产品矩阵，并使一汽-大众纯电家族扩展到中高端量产车领域。
2023 年，一汽-大众将通过多种举措，着力推进品牌的高端化向上突破。通过塑造高端用户形象、打造高端俱乐部、设计全流程的高端专属体验等，全面提升用户的品牌体验; 通过提炼产品标签，以及塑造轻奢、亲子、户外等场景，实现品牌向上；通过圈层裂变传播，深挖基盘用户，以及强化运营等，进一步提振品牌和产品口碑。
总结
2023年，一汽-大众将加速推动电动化创新转型，建立新品牌，进一步强化ID. CROZZ家族与燃油车、新势力等的品牌影响力。特别是两款新车探歌 PA与ID. Aero将会为用户带来同级别中更好的选择。尽管一汽-大众的品牌口碑红利开始减退，但通过多种举措着力推进品牌的高端化向上突破，也将持续深化数智化转型的目标。2022年中国每4辆销售的新车中就有一辆是新能源汽车，到2023年将有1/3的新售车辆为新能源汽车。2023年是充满着行业复苏的机遇期，相信南北大众会继续合力新能源赛道，稳固大众品牌在华老大的地位。
