撰文｜于杰
编辑 ｜杨光
(资料图片)
出品｜汽车产经
6月29日晚，小鹏G6以20.99万的低价格上市后，微博评论区出现了这么一组高赞对话：
“今年上半年都这么刺激了，那明年还不得死几个合资助助兴？”
“雪铁龙、标致、起亚、马自达、斯柯达、英菲尼迪都在排队跳楼呢。”
虽然这种键盘侠式的对话有些粗鲁，但2023年的合资困境，确实也是赤裸裸的刺眼。
两周前，连在中国市场所向披靡四十年的大众，都已经甘当“老三”了。
2022年大众在华销量为318万辆，同比下降4%。市场份额从2019年的19.8%缩水到15.1%。因此在刚刚结束的“2023大众集团投资日”上，大众进一步明确了细分区域的市场战略，针对其最重要的中国市场的全新目标是——
保持跨国车企第一，全品牌第三的市场地位，并希望长期在中国市场占有15%的份额。
甘做“第三”名的大众，显然认清了现实：
除了大众的新目标，最近更能反映合资困境的是，连BBA都开始补贴经销商了。
NO.1
[时隔8年的BBA补贴]
端午假期前夕，奔驰中国向国内所有经销商发放了20亿元的补贴。而在此之前，奔驰刚刚一次性支付了2022年的整体零售奖励约15亿元。再将时间往前拨，一季度奔驰也向经销商发放了几亿元的补贴。
6月初，宝马中国也豪气地给旗下经销商发了50亿补贴。
至于奥迪，据传也对经销商也做了相应补贴，但方式不同于其他两家直接给钱的方式，而是每卖出一辆车，就给经销商对应车辆价格2%的金额补贴。
不过据知情人士透露，眼看着奔驰宝马终端士气大振，而自家爸爸太抠搜，奥迪经销商正在集体跟厂家干架。
上一次BBA集体给经销商发钱，还要追溯到2015年。
当年是因为整个市场骤然遇冷，而今年，除了整体的消费低迷，还因为：市场格局变动之下，合资局势的溃败已经从边缘合资品牌光速烧到了顶端的一线豪华。
如果说开年降到12万的雪铁龙C6是合资燃油车自救的开场，那么端午节前后BBA豪气地给经销商发补贴，应该算是中场了。
就在去年底，奔驰某经销商集团的高层还对汽车产经表示：燃油车利润很高，奔驰的电动车就是随便卖卖。没承想这才过了半年，就到了要靠补贴过日子的地步了。
客观来说，BBA依然稳稳占据着豪华车的头三把交椅，但特斯拉和理想已经以相比前者成倍的增速，上升至第四、第五。
5月高端品牌前五名的销量和增速依次为：奔驰（32.2万、9.2%）宝马（31.6万、7.8%）奥迪（25.2万，9.4%）特斯拉（22.2万，83.8%）理想（10.9万，128%）
再单独拿SUV来说：
截止6月25日的SUV销量数据显示——理想的销量（2.73万）已经超过BBA一个身位（奔驰1.9万、宝马2.16万、奥迪2.19万）。
目前老牌豪华们在销量数字还算体面的情况下，其实面临着两大困境：
第一，豪华市场份额正在被新造车一点点蚕食，而且速度会越来越快；第二，现在的销量是用比以往更大幅度的终端优惠，也就是巨大利润换来的。
降价换量，已是BBA们挽回市场份额的必要举措。
前几年加价提车的宝马X3，今年的降幅一度达到8.66万。其他豪华品牌的降价幅度也大同小异：10%以上的折扣都是基本操作，捷豹路虎的折扣率甚至高达30%。
持续的大折扣造成了终端的亏损，这也是BBA必须发放巨额补贴稳定渠道的原因。毕竟渠道是品牌最重要的护城河，渠道失守也就没得玩了。
不过，作为头部的BBA还有钱发给经销商以稳定渠道，部分二线豪华的渠道则已经溃散。
据一位捷豹路虎4S店总透露，由于大环境不好，大排量豪华车销量萎缩，新车亏损太多，导致二季度很多捷豹路虎的经销商都”不玩了“。
其实捷豹路虎多年来业绩低迷，退网的也不少，不退的就是靠着吃品牌和产品设计的红利苟着。但当电动化时代碾压过来，燃油车市场被整个压缩，加速了经销商们的逃离。
与捷豹路虎情况类似的还有林肯，不过最拉垮的还属雷克萨斯。
最直观的销量数字：今年大家的终端虽然都不太好，但由于去年5月同期疫情的特殊原因，很多品牌的同比数字还是很好看的增长。唯有雷克萨斯，无论当月还是累计，都是下滑的：1-5月累计下滑超过22%。
有业内人士判断，接下来BBA们的日子会更苦。因为豪华燃油车的份额在被新造车蚕食，而前者却拿不出有竞争力的电动车补位。
NO.2
[“等自主品牌烧死了再来抢市场”的合资，会迎来下一个拐点吗？]
以往日子过得舒坦的日系经销商，今年也遭遇了暴击。据了解，许多一直强势的日系头部品牌店（广州系）也没能逃过月亏50万的宿命。
日系神话的破灭大概经历了两个步骤：
第一步，去年保值率崩盘，第二步，今年上半年三家日系电动车陆续推出，信誓旦旦要抢占市场，结果一轮价格战下来就纷纷扑街了。
尽管日系电动车也早早加入了价格战，但至今销量不见起色，甚至可以说，销量惨淡依旧：
根据乘联会数据， 5月销量在100辆到1000辆之间的纯电车型有12款，其中日系占了三款：广汽本田e:NP1 极湃1、广汽本田bZ4X、一汽丰田bZ4X；当然，销量不到100台的也有，比如 丰田C-HR EV、广汽丰田iA5、 一汽丰田奕泽E进擎。
日系车除了打骨折也卖不出去几辆，卖出去的还频频出现质量问题。窥日系而知合资全貌：一边亏着卖燃油车，另一边电动车只能卖个仨瓜俩枣的销量：
福特电马今年前五个月的累计销量不到两千辆 （乘联会零售数据）；上汽通用旗下曾被给予厚望的转型纯电车型Lyriq，零售销量也都没达到四位数。（刚刚上市的别克E5，官方数字表示其6月零售量突破三千台。后续表现或许可以期待一下。）
相对来说，大众的ID系列卖得算过得去：5月一汽大众销量最好的ID.4 CROZZ卖了3927辆，前5个月累计勉强破万；上汽大众ID.3的销量是2556辆、ID.4 X2323辆。
这样的表现，只能说符合大众在合资中排第一的期待。
再看BBA中今年电动车增势最猛的宝马，其销量的突飞猛进，有赖于终端优惠超过10万元的ix3和i3。
5月宝马iX3销量为4114辆，宝马i3为3458辆，分别成为30万以上纯电车型中的SUV及轿车销量冠军。
但即便如此，电车价格体系已经完全崩溃的BBA， 不出意外的话将在接下来的几个月内，被价格调整后的蔚来和祭出了G6杀手锏的小鹏，陆续超越。
不过上半年的销量只能说明当下，未来合资们在新能源领域还能等来超车的拐点吗？
两周前，在大众集团重新修订其中国目标的同时，还罕见承认了奥迪的落后。
大众汽车集团首席执行官奥博穆公开表示，奥迪品牌目前落后于竞争对手，尤其是在电动汽车方面，最主要的原因是软件问题。他还特别提到了中国市场：“该集团的业务高度依赖中国，但目前纯电动汽车产品线在中国市场没有竞争力。”
为了加快改革，大众很快罢免了奥迪首席执行官杜思曼，由Gernot Döllner接任。
很多人知道，奥迪的软件问题一度严重影响了其推新进度。
软件问题，或者说智能化问题，是决胜电动赛道的下一个门槛。但可惜的是，大众和奥迪面临的问题也是合资企业共同面临的。
来看乘联会发布会的一组有意思的对比图——“车企OTA迭代速度”。
图上可以很清晰地看到，新造车头部的OTA速度是最频繁的，而合资和豪华不相上下的频率很低。侧面反映了后者在智能化方面的拉垮。
当然，意识到了问题，资金雄厚的BBA们还是有实力继续投入的，但时间还剩多少呢？
继起亚中国COO杨洪海日前发表“我等你们烧死了再来抢市场”的出格言论后，近日网上出现了一段一汽-大众战略部的视频。视频里的高管表达了和起亚老总基本一模一样的意思：
我们有钱有技术还有全球化经验，让自主品牌新势力打去吧，等他们打伤了，我们再全部清桌。大家现在一定要忍住啊！
放在三年前，此类言论还可以说是源自合资品牌的自信，但在今年市场刀刀见血而合资几乎全方位溃败的背景下，更像是吃了败仗后又束手无策的气急败坏。
就在昨天，韩国起亚汽车官网披露的季度财报显示：截至3月31日止季度的合资企业中，在华合资公司江苏悦达起亚汽车有限公司负债总额已达到约合人民币136.13亿元。
也就是说，江苏悦达起亚已经资不抵债，资产负债率达到127.1%。
另外有意思的一件事是，甘当“老三”的大众，在针对中国市场的目标中还提到希望“长期在中国市场占有15%的份额”，与此同时，2023年的集团利润率目标是高于8%。（2022年大众品牌的利润率是3%，集团利润率3.6%。）
什么意思呢？虽然承认中国市场对手很强，但依然希望市占率保持住，而且在这么卷的市场竞争环境下，不仅不能牺牲利润率，反而要提升两倍多。
这种既要又要，舍不得孩子还想套住狼的思维，其实是合资品牌中普遍存在的。
这样的情绪笼罩下，跨国品牌们即使是看清了现实，也注定无法给出快速敏捷的响应。机会也就在一朝一夕间溜走了。直到2023年，几无挽回的余地。
NO.3
[写在最后：当BBA老家被中国电动车攻陷]
最近，德国一个门户网站Carwow对德国用户进行了一项调查，结果显示，至少42%的受访者认为将选择中国品牌汽车作为下一辆新车，与去年12月相比，这一比例增加了12%。
而面对中国品牌电动车大规模进入欧洲市场，近日有消息称，欧盟或将对中国电动汽车启动“反倾销调查”，并采用征收额外关税等方式，来限制中国电动车在欧洲市场的发展。
在不少欧洲车企掌门人看来，大规模涌入的中国电动汽车将对本土企业造成巨大威胁。有机构预测，如不采取措施，欧洲汽车制造商每年将损失7亿欧元的利润。
中汽协数据显示，今年1-5月，我国新能源汽车出口45.7万辆，同比增长1.6倍。
这两件事指向了一个趋势：作为汽车发源地的德国，BBA的老家，正在被中国品牌电动车占领。
看来电动化浪潮下，BBA们将要失去的不仅仅是中国市场的份额了。
做自动驾驶的年轻人，两年被裁三次
价格战下不打折，Jeep还有更好的生意？
现在的汽车行业，专治牛bi症
“不加班”的宁德时代，和电池行业的下半场
