出品 | 搜狐汽车·E电园
作者 | 李林泽
【资料图】
编辑 | 蔡欣宇
近两年在国内顺风顺水的特斯拉，仿佛进入了新一轮的“水逆期”。从今年9月开始，关于特斯拉的新闻一条比一条重磅，先有9月底特斯拉“低调”进行保险补贴，开启降价序幕。随后在10月接连进行尾款补贴和官方降价，Model 3的起售下调到了26.59万元，推动了电动车新一轮“价格战”的爆发。
11月，特斯拉销量又被比亚迪大幅超越，达成年销150万辆的目标基本无望。最重要的莫过于11月5日一辆特斯拉发生的重大事故，又让人联想起此前特斯拉多次深陷“刹车门”的窘境。降价促销、销量下滑、安全无法得到保证，似乎在网络舆论中，特斯拉正在快速走向下坡路，出现了大量针对特斯拉的唱衰之声。
诚然，整个新能源车市场开始步入到高速发展后的平台期，加上充满极度不确定的外部市场因素困扰，没有一家车企可以独善其身，降低预期、咬紧牙关度日已是常态。但特斯拉作为电动车行业中的龙头品牌，其创新的商业模式以及产品特点，曾刷新了人们对于电动车的认知。
在内外交困的时期，特斯拉背后其实还藏有众多底牌没有打出来。凭借超高的毛利率，特斯拉在中国还有很大的降价空间去打击国产品牌；4680电池、一体铸造技术等新技术未引进国内；Model 3/Y即将改款，Model S、Model X Plaid等新车更待上市。不要妄自菲薄的同时，更要重视对手，现在还绝对不是唱衰特斯拉的时候。
【·毛利率接近30% 降价空间很大】
10月20日，特斯拉发布的最新财报显示，特斯拉汽车第三季度总营收为214.54亿美元，同比增长56%，去年同期为137.57亿美元，而上一季度为169.34亿美元。此外，归属于普通股股东的净利润为32.92亿美元，同比增长103%。作为对比，国产电动车“龙头”比亚迪三季度总营收达到1170.81亿元，归属于上市公司股东的净利润达到57.16亿元。
虽然特斯拉毛利率仅为27.9%，低于市场预期，不过仍然是所有新能源车企中最高的一个，而且三季度的特斯拉是受困于电池成本、物流费以及产能等因素，与国内车企的销量营销以及管理费用更高有本质区别。得益于毛利率优势，意味着特斯拉在单车销售价格上还有更高的调整空间，只不过是少赚和多赚的区别。
国产特斯拉Model 3和Model Y在今年上半年达到了价格巅峰，起售价一度来到27.99万元，并且持续了将近7个月时间，但这并未对其销量造成较大影响。除去4月供应链影响以及部分月份主攻出口外，月销量甚至突破过3万辆，30万元级纯电动车市场中无人能敌。
随后在9月下旬，突出传出特斯拉开始给予保险补贴，10月上旬进行了官宣，进一步消化了存量订单。10月24日特斯拉正式启动了官降，Model 3起售价为26.59万元，Model Y起售价为28.89万元，最高降价3.7万元，一时间惊动了所有30万元级新能源车产品。
“特斯拉内部有价格函数，高于20周的订单，就会有调价机制，之前特斯拉中国有人为因素扰动，让降价没太明显。随着订单深度下降，又要保证销量增长，加上2023年刀片电池和新版型的导入，如果不能维持订单数量，特斯拉还是会选择降价。”投资机构内部人士表示。
特斯拉也的确有继续降价的底气，自Model 3国产以外，其价格低点是在2021年3月30日到2021年11月19日期间，起售价格仅为23.59万元，Model Y起售价最低27.6万元。按照今年10月21日后的价格看，Model 3系列距离国内历史低价，还有3万元的空间，Model Y系列距离最低价也高出了2.8万元。
就在大家认为特斯拉经历2-3次降价后会稳定一段时间后，11月8日上午，特斯拉官方发布一则“限时现车保险补贴方案”：11月8日-11月30日期间，购买现车及合作保险机构车险组合并按期完成提车，尾款可减8000元；12月1日-12月31日期间，尾款可减4000元。
此外，网络上近期还在流传，特斯拉Model 3可能降价至21.99万元，Model Y降至24.99万元，从而吸引更多用户下定，从未完成年初制定的业绩目标。针对此项传闻，特斯拉回复不予置评。
车fans创始人孙少军在微博中表示，“特斯拉目前的处境就是新增的订单不够交，能交的订单交不了，该提车的客户不想提。问题的本质不是特斯拉，还是最近的大环境，绝大部分品牌只会比特斯拉更差。”
相较于国产品牌，特斯拉在市场的影响力目前仍处在T0梯队，并且在电动化产品在用户心中认可度越来越高后，主流市场用户购车逻辑也将逐渐回归性价比。一旦特斯拉继续降价，回归到2021年的低点，甚至到了网传的21.99万元，那将会进入众多新势力以及传统车企电动车的领域，凭借品牌力+低价的双重加成，造成的影响力不可估量。
国产福特电马Mustang Mach-E全系车型于2022年10月31日起进行价格调整，全系降价幅度2-2.8万元；AITO品牌旗下两款车型问界M5和问界M7均已开始降价促销，付尾款时可减免8,000元；比亚迪部分车型给用户补贴1,000-3,000元的电卡；小鹏除了G9，G3i、P5、P7尾款减免1.4万-2万元；零跑提供老车主可转交的C11 1.2万元和T03 8,000元的返现券……
要知道，除了特斯拉和比亚迪之外，基本上所有电动车品牌都在亏钱卖车，尤其是孱弱的新势力品牌，在特斯拉频繁挥动降价“镰刀”后，更需要考虑如何生存下去，而不是传来嘲讽的声音。
【·新技术、新产品】
在今年车展频繁跳票的情况下，11月初开幕的进博会反而是成为了今年新能源品牌“大秀肌肉”的最佳秀场，其中不乏现代艾尼氪、奔驰EQ系列、宝马i系列、凯迪拉克CELESTIQ等传统车企重磅新车，不过全场的焦点依旧被全新Model S Plaid与Model X Plaid所夺去。
Model S与Model X是树立特斯拉高端品牌形象的代表产品，在几年前粗制滥造纯电动车充斥市场，被冠以电池巡航低、做工劣质、安全性差就是这类产品的标签时，Model S的入华刷新了人们对于电动车的认知，尤其是在驾驶感受与辅助驾驶能力上，将电动车带到了新的高度。在Model 3与Model Y大卖的环境下，可能都有人忘记了这两款真正能代表特斯拉品牌的车型，更何况此次展出的还是Plaid版本。
简单看下全新Model S Plaid的产品特点，三电机总共750kW的最大功率；零到百公里加速时间最快2.1秒；极速322km/h；EPA工况下637km的续航里程；风阻系数0.208Cd；15分钟充电300km+续航，每个产品点单拉出来，要是给到新势力品牌，都要大书特书一番。
在电动车的机械领域，特斯拉依旧独树一帜，部分号称领先特斯拉一代两代的产品，至今我们也没有看到量产，而这辆零百加速2秒级的“怪物”，已经在欧美市场开始交付。内饰上，异型方向盘、自动感应换挡、流畅度与UI设计的提升、屏幕分辨率的升级，加上完整版的FSD，虽然特斯拉在中国市场的产品语音控制能力有待升级，但并不阻碍它整体的持续保持技术领先性。
从2020年开始，基本上每一场电动车品牌的发布会我能都能看到车企把特斯拉拿出来超越一遍，更快、更智能、更安全、更大、更舒适，似乎从产品力上已经对特斯拉达到了碾压状态，或许我们在看久了Model 3和Model Y以后，已经淡忘了那个背后真正的特斯拉是什么样子。
此外，特斯拉在海外还有许多新技术没有导入到中国市场，例如4680电池，不仅电池能量密度能够提升，在电池安全性和充电速度上也有提升，一体化压铸技术能够让Model Y重量降低了30%，制造成本相比原来下降了40%。
产品方面，目前国内主销的Model 3和Model Y都已经有3-6年的产品时间，“国产车型计划在2023年9月改款，重点都放在辅助驾驶能力提升上，不会像其他车企在外观上进行大改。此外，刀片电池在2023年也会上车。”
特斯拉两款国产车型都聚焦25-40万元区间，短期销量波动影响不了用户基盘，加之2023年改款后的实力提升，对于销量也会有促进作用。更重要的是，特斯拉的高端车型Model S和Model X还未国产，一旦大举进入国内，与电动车高端化发展趋势融合，有望扩大在60-100万元区间市场，当前只有高合HiPhi X和BBA少量电动车覆盖这一市场。
最重要的是，传闻已久的低端车型也进入了筹备阶段，国产后价格可能下探到20万元左右甚至更低。这一套产品组合拳打下来，搭配已经启动的“价格战”，相信除了比亚迪以外的所有电动车品牌都很难承受。
【·品牌影响力】
11月3日还有一条有趣的新闻，特斯拉北京市购物中心侨福芳草地店关闭，该店开业于2013年，是特斯拉进入中国的第一家门店。不少人认为这是特斯拉支撑不住直营模式的花销，销量不景气导致。随后特斯拉方面称，关店原因是店铺租金太高，没有续约，原有门店服务功能已经转到了1公里外的来福士店。
从特斯拉开始，越来越多品牌热衷于把体验店开到购物中心，特别是在客流量密集度高、靠近消费者的城市主要CBD商圈，现在已经能看到众多品牌入驻，核心是提升品牌认知度，进而提升盈利，但盲目扩张重资产直营渠道将成为沉重负担。
在此环境下，特斯拉却开始推出大型商超，加大力度建设成本更低的郊区直营店，其实本质是特斯拉的品牌影响力已经不需要在商超店中获客，反而是高销量基数迫使特斯拉需要在售后服务上做出升级，因此将高成本的体验中心更新成低成本的郊区直营店是更好的选择。
超高热度的品牌影响力能为特斯拉带来实际的销量，但同时也会把负面信息放大化。11月5日，广东潮州一特斯拉失控造成严重交通事故，涉事车主方称车辆刹车出现问题，而特斯拉回应称车主全程没有踩刹车的动作，针对特斯拉“刹车失灵”的问题再次冲上热搜，并且将此次事件跟之前的用户投诉相连。
事实上，打开相关汽车投诉网站，里面针对“刹车失灵”的投诉比比皆是，涉及日产轩逸、凯斯拉克CT6、比亚迪宋Pro新能源、奇瑞瑞虎8 Pro、宝马iX3等多个品牌车型，且不乏发生重大交通事故的情况，但无论是舆论或是新闻报道中都一带而过，不会想此次特斯拉一样引发重大关注。
无论现在人们承认与否，特斯拉对于中国乃至全球电动车发展的推动起到了至关重要的作用，凭借其在电驱系统、辅助驾驶等方面的技术创新，为众多企业指引了发展方向。即便当前特斯拉受到内外因素的困扰稍有下滑的迹象，但它绝对不是一个可以轻视的对手。不要妄自菲薄，也不要狂妄自大，国产品牌们需要明确的是，缓过神的特斯拉依旧强大。
