10月27日，上海易居房地产研究院发布了2022房地产企业品牌价值测评成果，这也是上海易居房地产研究院连续第12年开展此项活动。 发布会上，《2022房地产企业品牌价值测评研究报告》，及2022房地产开发企业品牌价值50强、央企10强、区域10强、优秀品牌项目，以及优选供应商品牌系列5强等榜单正式发布。
50强排名变动明显
品牌价值略有回落
根据测评报告，榜单前三由中海、万科和保利占据。中海继续位列榜首，品牌价值为807亿元，万科、保利分别以758亿元和546亿元位列第二位和第三位。华润置地、碧桂园、招商蛇口、龙湖、金地、中国金茂和新城分列四到十位。报告显示，2022年50强品牌房企位次变动较大。其中，50强榜单变动率为50%，较上年大幅上升36个百分点;20强榜单变动率为40%，较上年上升30个百分点;10强榜单变动率为20%，与上年持平。
50强品牌房企中上市房企占比为80%，与上年持平。从企业性质来看，50强品牌房企中，有国资背景的占比为62%，较2021年上升40个百分点。
从2018-2022年房地产企业品牌价值测评结果看，企业品牌价值总体稍有回落。数据显示，10强、20强和50强的品牌价值均稍有回落，增长率近五年来首次为负。其中，50强的品牌价值均值由上年的251亿元回落至234亿元，同比下降6.77%，近五年的年均复合增长率约为7.03%;20强的品牌价值均值由上年的383亿元回落至369亿元，同比下降3.66%，近五年的年均复合增长率约为6.59%;10强的品牌价值均值由上年的493亿元回落至490亿元，同比下降0.45%，近五年的年均复合增长率约为8.05%。
从近五年的情况看，品牌10强和50强的进入门槛均在2021年达到顶峰后，于2022年首次下降。其中，品牌价值50强的门槛由2021年的113亿元下降至98亿元;品牌价值10强的门槛由327亿元降至288亿元。
品牌三维度有所分化
品牌溢价效应弱化
通过连续三年消费者调研，从认知度、美誉度和忠诚度三个维度分析房企的品牌特征。50强品牌房企的认知度有所提升，美誉度和忠诚度则出现不同程度的下降。其中，平均认知度为45.26%，较上年上升1.77个百分点，各梯队认知度均较上年有所提升;平均美誉度为29.43%，较上年下降5.07个百分点;平均忠诚度为5.07%，较上年下降2.86个百分点。从分化程度看，各梯队品牌房企认知度分化程度较小，方差较上年有所缩小，为1.01%;美誉度和忠诚度分化加大，方差分别为4.83%、0.45%。尤其是10强和50强之间在美誉度和忠诚度方面差距继续扩大，其中美誉度均值相差3.43个百分点，忠诚度均值相差7.28个百分点。
在消费者对房企品牌重视程度方面，选择非常重要的达62.34%，较2021年上升2.51个百分点。房企品牌成为消费者购房行为中越来越重要的考量因素。
从消费者是否愿意支付溢价的调研结果来看，消费者可接受的品牌溢价空间和房企的品牌竞争力相契合，愿意付出0-10%溢价的消费者占比最高，达47.34%，较上年略有上升。但不愿意、20%-30%溢价、10%-20%溢价级别的消费者占比均较去年有所下降，消费者消费意愿更加理性。
住房需求回归产品本位行业不良信息总体增加
消费者对于住房的需求近年来也发生了较大的转变。消费者从买房只看地段和配套的刚需时代，逐步开始关心物业、小区环境等多种因素。
在影响消费者购房决策因素中，最重要的是交房保障，其次是物业服务、小区环境和工程质量，占比分别为89.59%、84.37%、73.54%、51.23%。与2021年调研数据相比，受到部分房企项目交付困难的影响，交付是否有保障受到消费者最多关注。物业服务、小区环境同样是消费者重要考虑因素，说明除了产品属性外，房地产的服务属性越来越与消费者的居住体验相关。另外，行业不良信息增加，保交付保稳定渐成重心。2022年上半年共收录全国房地产开发企业各类不良信用信息约5.73万条，同比2021年上半年增加20.44%。
未来，在行业下行，叠加信用危机的背景下，调控政策或将进一步放松。随着行业出清结束、市场信心恢复，市场将逐步企稳，迎来平稳健康发展。
