今年双11期间，同为燕窝行业头部品牌的燕之屋和小仙炖在天猫医药健康平台上双双实现成交额破亿元。颇有意思的是，在燕之屋和小仙炖的官方平台上，两家企业都声称自己“销量全国领先”。为何两个品牌都称“销量全国领先”?各有何依据?如此宣传是否合规?就此，《中国消费者报》记者进行了调查。
两个“领先”让人难辨真假
在燕之屋官网上，“燕窝销量连续两年全国领先”字样醒目。同样，在小仙炖京东旗舰店页面上，也有“鲜炖燕窝连续四年全国销量领先”字样。这不禁让消费者困惑，到底谁才是真正领先?《中国消费者报》联系了燕之屋京东旗舰店客服，据客服介绍，燕之屋“销量领先”的结论来源于北京中研世纪咨询有限公司于2021年1月29日完成的调研。该调研对全国包装燕窝品牌(包装燕窝指即食燕窝、鲜炖燕窝、干燕窝;即食燕窝和鲜炖燕窝按瓶/碗统计，干燕窝按克重统计)分别进行了2019年、2020年全年销量统计排名。
小仙炖京东旗舰店客服则表示，其“销量领先”的结论来源于欧睿信息咨询(上海)有限公司于2021年2月完成的调研。其通过对全国鲜炖燕窝品牌(鲜炖燕窝定义为通过鲜炖工艺生产采用冷鲜配送管理的瓶装燕窝产品)按2017年、2018年、2019年、2020年销售量(瓶)分别计算。
燕之屋和小仙炖作为当前燕窝市场的头部品牌，双方统计销量排名时互相是避不开的，但《中国消费者报》记者把双方“销量领先”的依据进行对比后，发现在双方销量统计年份重合的2019年和2020年，“销量领先”的结论有所冲突。
燕之屋并未明确声明其“销量领先”是指包装燕窝三类产品的总销量还是三类产品各自的销量。如果是指包装燕窝三类产品销量都领先，那无疑和小仙炖所宣称的鲜炖燕窝“销量领先”有所冲突。
企业缘何都爱自称“领先”
在宣传语中，企业往往喜欢使用“领先”一词，消费者们也常被各种“国内领先”“行业领先”“销量领先”“标准领先”绕晕，挑选商品时容易被困在“领先”的怪圈里晕头转向。
企业为什么如此热衷于宣传“领先”?食品产业分析师朱丹蓬在接受《中国消费者报》记者采访时指出：“企业宣传‘领先’一词，首先表明了自己在同行业里的地位。此外，无论从资本端、供应链还是团队信心等方面，树立‘领先’形象对企业发展都有价值，从而易于提升企业竞争力。”
而在法律专家看来，企业热衷于宣传“领先”，其实也是为了回避《广告法》等法律法规的有关规定，打法律的擦边球。
《广告法》规定：广告不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语;广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。
中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江表示：“‘销量全国领先’的宣传语一般被认为不同于《广告法》中的‘国家级’等极限用语。《广告法》强调不使用极限用语，要有真实数据支撑，并按照要求使用。如果这些都做到了，很难说企业使用‘销量全国领先’宣传语存在明显问题。”
不当宣传可能误导消费者
虽然宣传“销量全国领先”这类打擦边球的行为可能并未违法，但并不代表企业就没有在误导消费者。《反不正当竞争法》第八条规定：经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等内容作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。
北京市隆安律师事务所律师杨子洋说：“要从主观上分析企业有没有故意的虚假宣传，再从客观上结合消费者的一般注意力、发生误解的事实和被宣传对象的实际情况，综合判断构成不构成虚假宣传或者引人误解的商业宣传，进而判断其是否违反了《反不正当竞争法》第八条的规定。”
由于燕之屋和小仙炖的“销量全国领先”说法无法明确，杨子洋表示难以准确判断其是否构成虚假宣传和不正当竞争。“但这种情况下，企业多少有存在误导消费者的行为。”杨子洋对《中国消费者报》记者表示。
陈音江也认为，同一行业内多个企业都使用“领先”或“全国领先”的宣传用语，不仅可能给消费者造成误导，而且可能对其他同类企业造成不正当竞争，涉嫌违反《广告法》和《反不正当竞争法》的有关规定。
国家企业信用信息公示系统里的行政处罚信息显示，2021年，小仙炖关联企业北京市小仙炖电子商务有限公司被北京市朝阳区市场监督管理局以违反《反不正当竞争法》第八条第一款规定，处以20万元的行政处罚。处罚信息显示，小仙炖有多达10项行为涉及虚假宣传和误导消费者，其中4项宣传行为构成了对商品作虚假或引人误解的商业宣传的违法行为，包括其宣传的“即食燕窝原料：燕盏”与实际使用原料“燕盏和燕条”不一致、干燕窝含量与实际投料量不一致、产地标注不一致、产地与实际不一致，违反了《反不正当竞争法》第八条规定。有6项宣传行为构成了在广告中以引人误解或者虚假的内容欺骗、误导消费者的违法行为，包括其宣传的“精选森林雨季燕窝 选取精华的燕盏部分”“中国检验检疫科学研究院溯源平台认证”“小仙炖品牌2015年10月，建成拥有SC认证的鲜炖燕窝生产中心”“联合中国检验检疫研究院推出产品溯源码”等内容。4项与事实不一致，其宣传“鲜炖用水的纯净度是饮用纯净水的5倍”，但国家相关标准中并无“纯净度”指标;宣传的“不含食品添加剂成分”无检测报告佐证，违反了《广告法》第二十八条的规定。
宣传“领先”要用数据说话
“企业使用‘销量全国领先’的宣传语，要有证明领先的证据，不能做虚假或引人误导的宣传。”陈音江说。
杨子洋也表示，一家企业在宣传自己“××领先”时，最重要的是看其表述有没有事实依据，想要确定燕之屋和小仙炖到底谁的销量领先，最好的方法就是用数据说话。
那销量数据从何而来?朱丹蓬表示：“一家企业的销量数据，可能来自市场监测数据或向数据公司购买，同时结合市场整体调查、市场接受度、品牌效应、规模效应等形成整体数据。”
《中国消费者报》记者联系燕之屋京东官方旗舰店客服，询问其是否有具体数据，以及销量指的是三类产品总销量还是各自销量，客服建议拨打官网电话了解。在官网客服电话接通后，客服建议打总机电话进行了解。打通总机电话后，工作人员记下了记者的联系方式并表示会转达相关人员，但截至发稿时记者尚未收到回复。
在小仙炖京东官方旗舰店客服无法提供销量数据的情况下，客服表示会转达给相关人员，但截至发稿时记者也未收到回复。
杨子洋表示，企业进行宣传吸引消费者本无可厚非，但过分夸大、美化或进行与事实不符的虚假宣传则要不得。依法宣传，真正让宣传语和企业实际相匹配，才能真正实现依法宣传、有“据”领先。(张林保记者孟刚)