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企业推常温奶酪棒开拓下沉市场 应注重品质升级

2021-12-17 11:21:52 中国消费者报
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在低温产品竞争激烈的当下,越来越多的企业宣布推出了常温奶酪棒,但记者日走访北京部分商超发现,市场上难以见到相关产品,对此,专家认为,目前企业的发力点都在三四线城市,在低温市场格局逐渐稳定的情况下,如何开拓下沉市场成为众多奶酪品牌关注的下一个竞争点。

企业发力常温奶酪棒

奶酪棒已经成为乳制品领域增长最快速的细分类目,不仅是乳业巨头,零食品牌、渠道商、创业公司也前来掘金。目前儿童奶酪市场的快速发展,在低温产品竞争激烈的当下,市场风向也从低温转向常温。企业对常温奶酪的战略布局,更是释放出强烈的行业讯号。

作为低温奶酪棒的行业开创者,妙可蓝多今年自称率先推出常温奶酪棒,其常温奶酪棒通过技术突破创造了更多的消费场景,更加符合中国市场多元的需求,集合了工艺、设备、包装等多个领域的优势,全方位提升产品品质。据介绍,其推出的常温奶酪棒采用全新灭菌灌装工艺,全新阻光阻氧包装是首次运用,阻氧、阻光高能材质升级,内外19层密封保存。

而在日,蒙牛也发布了在常温棒领域的战略新品“6倍钙奶酪棒”。资料显示,其新品从常温技术突破,采用全新灭菌灌装技术、全新阻光阻氧包装,双重保护产品品质,目前共推出经典原味、人气草莓味、多重水果味三种口味。作为一款常温产品,蒙牛高钙奶酪棒正在构建学校分享、放学路上、外出游玩等多元消费场景。

此外,2021年11月,与君乐宝乳业集团有合作的思克奇奶酪工厂也推出常温奶酪棒,从研发、配方、生产设备、包装等各个方面进行了全新开发,棒棒壳使用全新阻氧、阻光包装,外包装袋使用3层复合自立袋,从各个方面保证产品质量。

另据了解,淘吉、良品铺子等也推出各自的常温奶酪棒产品。记者日在电商台上就发现了良品铺子一款高钙棒棒奶酪(混合水果味)25支装常温产品,执行标准为《食品安全国家标准 再制干酪和干酪制品》(GB25192),其保质期显示为180天。

原中国奶业协会理事、广州市奶业协会会长王丁棉在接受《中国消费者报》记者采访时表示,就生产工艺来说,低温产品和常温产品在生产工艺上没有太大的区别,只是常温包装可能更“豪华”,而且保质期也不用有太多顾虑,在常温下也能存放很长时间。

主打三四线市场

企业高调推出常温奶酪棒,那市场上现在是否可以见到呢?妙可蓝多客服人员告诉记者,基本上各大超市都其常温奶酪棒。但记者日前走访北京部分商超却并未发现,也未发现其他品牌常温产品。在妙可蓝多官网,记者也没有看到其常温奶酪棒产品介绍。

“为什么在北京看不到常温奶酪棒呢?原因是与低温产品相比,其市场目标定位不同,在低温市场格局逐渐稳定的情况下,如何开拓下沉市场成为众多奶酪品牌关注的竞争点。一二线市场低温冷链体系比较发达,企业推的是传统的低温产品,而在三四线市场,由于冷链体系不发达,企业推的是常温产品,这是专门针对不同区域市场作出的定制版的产品,由于常温奶酪棒今年刚刚推出来,铺货快的话三四线市场应该是有的。从零售市场表现来看,目前产品60%以上的销量来源于三四线市场。”中国农垦乳业联盟专家组组长宋亮在接受《中国消费者报》记者采访时如是表示。

而针对线上难以看到常温奶酪棒的情况,宋亮认为:“企业现在重点是铺线下,线上市场暂时不做。至于为什么铺线下,主要是企业要维护线下渠道商的利益,如果同步在线上上架的话,往往会造成价格混乱或者是线上抢流,这样的话,线下的推广力度就不不积极。”

宋亮表示,常温奶酪棒产品其实主要解决了低温产品的一些痛点,可以不用低温保存,生产、物流、运输限制更少。而且常温奶酪棒能够随时食用,消费场景不受限制。

对于常温奶酪棒的价格问题, 宋亮表示,在干酪含量等一致的情况下的话,从生产成本来说,考虑到包装等因素,常温产品要要比低温奶酪棒的生产成本高出5%,但是考虑冷链因素,总体上,常温产品要比低温奶酪棒的总成本低15%左右。

记者发现,良品铺子的常温产品售价为59.9元,与同规格的低温产品相比,价格相差并不大。

应注重品质升级

目前奶酪行业企业逐渐增加,国内各大乳企均在加速布局、进行消费者培育,共同做大行业蛋糕。在日兴业证券发布的行业研报中,专家预测常温奶酪将对整个中国奶酪市场起到增量作用。类比国内常温酸奶的发展历程,从2009年开创常温酸奶这一细分品类,到年来推动国内酸奶市场快速扩容,打破了低温冷链无法惠及的二三线城市缺口,取得了爆发式增长。常温酸奶复合年增长率达35%,而低温酸奶复合年增长率为15.88%。可以看出,常温产品的CAGR(年复合增长率)远高于低温产品。

专家建议,在奶酪棒竞争激烈的今天,要想真正实现差异化竞争,还需要立足于当下的消费需求,根据需求进行改变。比如通过技术升级、品质升级等来进行产品差异化。

据了解, 为了更好地进行差异化竞争,不少品牌常温奶酪棒在原料上提高了干酪添加量,如某品牌干酪添加量为≥51%,有的品牌还宣称强化了营养功能元素,添加VD促进钙吸收,添加益生元、叶黄素酯和维生素A。

王丁棉表示,目前儿童奶酪棒中干酪的添加量普遍不高,在20%到30%左右,有的产品干酪含量虽不透明,但一般也在2成左右。虽然口感上更容易被儿童接受,但提高干酪含量的同时满足口味需要,现在不是不能做到,所以建议企业应该加大产品研发力度。

宋亮则认为,目前常温奶酪棒属于零食化的产品,企业应推进产品创新和升级。“比如可以推出纯奶酪棒、添加益生菌的功能产品,再就是扩大食用人群,从儿童逐步转向成人;从定价来说,要有分层,价格不要定的太高,但也不能定太低,不同的产品有不同价格带。”宋亮表示。(记者孟刚)

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关键词: 开拓 下沉 市场 应注重品质升级

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