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刘畊宏线上直播健身成新晋“顶流” 商业价值大涨

2022-05-10 08:17:21 中国商报网
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刘畊宏火了。日,“刘畊宏女孩”“刘畊宏自编本草纲目版毽子操”等话题频频登上微博热搜,刘畊宏通过线上直播健身已成为新晋“顶流”,商业价值大涨。据了解,国内的头部健身台也正努力培养出更多的“刘畊宏”,但从目前来看,仍有很多线上健身教练面临着流量危机和变现焦虑。

刘畊宏抖音粉丝破6000万

“五、六、七,GO!”伴随着周杰伦《本草纲目》的背景音乐,再配上“腰间赘肉咔咔掉,人鱼线马甲线我都要!”的口号,50岁的刘畊宏带领众多用户在抖音台跳“毽子健身操”。随着观看人数越来越多,刘畊宏目前已成为健身圈的“现象级”网红。

虽然被抖音误判导致直播间被警告三次,但这并没有削弱刘畊宏的热度,反而经过网友不断地传播,为他本就上升的热度添了一把火。

网友对于刘畊宏直播间被警告的讨论。新浪微博截图

截至记者发稿,刘畊宏抖音粉丝已突破6000万,而“《本草纲目》毽子操挑战”这一话题,在抖音上已有超过67亿次播放。在社交网络上,有一大群被称为“刘畊宏女孩”的跟随者,她们不仅跟着刘畊宏一起跳操,而且还期待着刘畊宏为她们“在线批作业”。

据了解,刘畊宏直播签约的经纪公司为无忧传媒集团有限公司。对于刘畊宏的走红,该公司CEO雷彬艺对外表示“在意料之外”。“之前我签他的时候,是觉得能够做起来的,但确实没想到能够这么火。这种现象级的爆款,在台上也是很罕见的。”

而刘畊宏的短视频报价也开始上涨。有报道称,曾经报价20万元,之后预计将翻倍,但还没最终定价。某经纪公司直播运营人员赵静对中国商报记者表示,品牌在推广过程中追求的就是曝光度和热度,优质的主播为产品做宣传不仅可以提升销量,还会提升品牌的影响力。“而且刘畊宏带着妻子一起直播健身,对外呈现了良好的家庭氛围,也能让更多品牌产生合作意向,报价上涨是意料之中。”

台努力打造下一个“刘畊宏”

刘畊宏爆火对于健身教练行业无疑是一针强心剂。网红健身教练的商业价值巨大,拥有众多健身教练的健身台也在努力打造下一个“刘畊宏”。

“健身教练的品质决定了我们交付给用户的服务的质量,所以打造优质健身教练对我们而言非常重要。”乐刻方面对中国商报记者表示,乐刻的运营逻辑是将人、货、场串联起来,其中“货”即为向用户交付的服务,而提供健身服务的就是健身教练。

据了解,乐刻对于线上直播的教练要求很高,“我们会从线下健身房挑选一部分教练进行线上课程的打造,这些教练需要有感染力、有镜头感、能自嗨。相比线下健身房,线上的教练只能面对一块屏幕,没有夸张的灯光、音响效果,也没有用户互动,但需要营造出活跃、亲切的氛围以及和用户‘一对一’的感觉,这是有一定难度的。”

Keep则更希望健身教练展示个人特色。Keep的副总裁刘冬表示,他希望在线上健身课程中,健身教练具备带动全场节奏的能力,有个,不需要标准化,教练只要把必要的动作要领讲到位,如何发挥、表述则要根据自己的特来呈现。

另外,Keep还签约了帕梅拉、周六野等网红健身教练,扶持更多健身教练做内容,给予他们更多流量曝光。“他们的个化内容能帮助Keep的用户坚持健身,能让用户感知到在他挥洒汗水的时候不是一个人孤单坚持,而是有鼓励和陪伴。”Keep方面对记者表示,Keep会邀请专家来分享运营经验,还会启动“梦想奖学金”计划,联合专业的培训机构,为Keep的健身内容创作者们量身定制一套更快捷、更高效的培训方式。

超级猩猩则将教练明星化。在社交台上,不少用户反馈喜欢超级猩猩“颜值高”的教练,只追某个喜欢的教练的线上课程,就像追星一样。超级猩猩会员董轩对中国商报记者表示,超级猩猩的教练都有一些会员粉丝群来加强和会员的沟通和互动。教练会关心会员的日常生活,会员会为教练过生日、做表情包等,“超级猩猩教练和会员的情感黏很强。”

据了解,去年超级猩猩启动“超级猩探SUPERME2021全国教练大赛”,这是该健身品牌首次为健身教练们打造的大赛。大赛分为全国海选、线下PK赛、提升营和大秀呈现之夜。“就像选秀节目一样,为健身教练引流圈粉。”董轩认为。

虽然健身台做出了不少努力,但也有教练称,“能获得台资源扶持的教练仍是少数。除了专业度要求,还要有颜值、有个、有表演天赋……”有教练对记者表示,这些要求已刷掉了很多健身教练。

国内头部健身公司直播业务的负责人张伟明(化名)对中国商报记者介绍,线上健身教练商业化变现的路径基本上是三步走:流量获取、提供产品(服务)、变现。目前很多健身台培养的健身教练还停留在流量获取的阶段,即解决如何吸引粉丝,稳定、扩大粉丝数量的阶段。从台经营的角度来看,台会优先扶持有优秀数据表现(完课率、粉丝量、视频播放量)的健身教练,这些教练是教练圈内“金字塔尖”的人物。

健身教练面临流量危机和变现焦虑

张伟明坦言,对于这些金字塔尖的健身教练而言,能完成“获得流量”这一步并不稀奇,能打开用户钱包才算真正实现了商业化。据介绍,目前健身教练的商业化变现方式有直播带货、知识付费、创立自主品牌以及广告合作。

“直播带货方面,健身教练的带货能力比走娱乐路线的网红差一大截。”赵静透露,有些健身教练有上百万的粉丝,但是带货数据并不亮眼,“每周五场直播,一场直播四到五个小时,一个月的GMV(成交总额)不超过20万元,但同样情况下其他类型网红的GMV可以达到50万元到70万元”。

中国商报记者在抖音台发现,有些健身教练粉丝量上百万,但带货橱窗的产品仅有个位数。

在知识付费方面,张伟明表示,健身教练通过卖课获取收益的难度很大。随着网络的发展,免费的健身知识更易获取且非常丰富,用户的付费意愿并不强。“另外,就算有些用户购买了健身课程,比如‘15天马甲线雕塑训练课程’,但大部分用户坚持了五天就放弃,再看到此类课程也很难产生购买欲望。”

另有业内人士对中国商报记者表示,目前国内的健身人口渗透率(经常健身人数与总人口数的比例)比较低,但做付费健身内容的教练却越来越多。也就是说,想分蛋糕的健身教练变多了,但蛋糕却没有变大。另外,武大靖、任子威等高人气奥运冠军也开始在抖音、快手上直播健身课程,“光是这个优势和号召力,对于很多健身教练就是‘降维打击’。”

有些健身教练还会发展个人品牌。但张伟明坦言,相比安踏、李宁等品牌,一些健身教练的自有品牌价格以及产品种类算不上有太多优势。如在B站上拥有915.8万粉丝的健身网红周六野,在去年宣布升级其原有品牌WildSaturday,推出新的个人运动品牌“她是火花SHEISASPARK”,主打女运动健身服饰,涵盖运动内衣、瑜伽裤及瑜伽垫等品类。

目前,该品牌淘宝店已经上线,店铺内销量第一的服饰为运动内衣,售价159元;销量第一的运动配件为瑜伽垫,售价304元。截至发稿上述两件商品的月销量均未超过100。“运营商业品牌和运营个人自媒体账号的逻辑是不同的,团队需要对产品、营销、渠道、供应链等有相当深入的了解,能做好很不容易。”张伟明认为,通过接广告获得收入还算相对简单的变现方式,但需要账号一直保持更新。从目前看来,对于刘畊宏以及众多拥有大量粉丝的健身教练而言,说“躺赢”还为时尚早。

刘畊宏未来将如何可持续变现?又能为其他线上健身教练提供哪些参考?中国商报记者将持续关注。(记者 颉宇星)

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关键词: 刘畊宏爆火 线上健身教练 流量危机 变现焦虑

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