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酒价与股价齐飞,想买1499元飞天茅台?你有可能喝醉了

2020-11-24 16:09:00
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总市值达2.25万亿元的贵州茅台,似乎在小心处理每一次可能出现的争议。

11月23日,贵州茅台(600519.SH)发布澄清公告称,有媒体于11月20日报道了公司2020年第四季度茅台酒直销渠道的计划销量,将商超、电商等视为直销渠道,认为公司2020年第四季度直销渠道占比及业绩将大幅提升。

据上海证券报报道,该“媒体”为贵州茅台官方公众号,文章标题为《茅台营销释放重磅信号:直销再放量 聚合稳市场》。文章指出,2020年四季度,直销渠道计划销售4160吨飞天茅台酒。截至10月底,茅台已和68家直销渠道商合作,包括电商、商超卖场、国资企业、烟草连锁等领域的优质企业,渠道扁平化建设取得初步成效。

文章发布后,市场据此解读茅台,认为4160吨的数据将创茅台直销渠道占比新高,以单瓶直销出厂价1299元算,该量将直接贡献114.83亿元收入,远超茅台前三个季度总直销收入的84.33亿元。

贵州茅台则澄清,销售渠道分为直销和批发。直销收入指通过自营渠道实现的收入,批发收入指通过社会经销商、商超、电商等渠道实现的收入。强调公司2020年第四季度直销收入占比和前三季度相比不会有显著变化。

贵州茅台还指出,目前,公司生产经营工作有序推进,公司2020年第四季度销售计划已纳入年销售计划,并计入已披露的2020年度财务预算,2020年度实现营业总收入较上年度增长10%左右的目标未发生变化。

目前文章已被删除。截至11月23日收盘,贵州茅台(600519.SH)上涨4.08%,报收于1790.21元/股。

今年春节,会有多少中国人能买瓶飞天53度茅台?

想买到便宜保真飞天?难

想按1499元低价买一瓶飞天茅台不容易。

北京一家位于国贸附近的茅台体验店里,这瓶深受国人喜爱的白酒2020年款售价2980元,买超过10瓶,在不要求该店开发票前提下可以每瓶便宜80元。同样一款酒,朝阳区某知名超市店内白酒售卖区售价1499元,但没有货。

而在天猫某店,茅台酒的售价标注为2749元/瓶。就连与这瓶酒的酒质相同、包装不同的出口版,在一家天猫拍卖店里,起拍价也达到了2559元,客服表示,“普茅已卖完”,想买这款出口版只能通过拍卖,“价高者得”。

事实上,出厂价969元的53度飞天茅台,官方指导价1499元,但去年8月就已经涨破了3000元。上述北京茅台体验店店员对AI财经社透露,这款酒仅在今年疫情期间略微便宜一些,现在是上午不买下午就可能涨价,“一天一个价”。该店员还表示,顾客就算到超市买这款酒,超市一定告诉顾客“没有货”,原因是“都被内部人消化了”。

“贵州茅台53度飞天,该商品缺货中,敬请谅解!”——前述超市中的茅台酒售卖区贴了这样一张醒目的提醒。该超市店员表示,这款茅台酒由二商集团北京糖业烟酒公司供货,白酒保真,只要以前在这里买过酒并成为会员,等这款1499元的飞天茅台到货时会“电话通知会员”,但并未指出这款酒会何时到货。

据界面报道,近年来,贵州茅台为有效控制终端消费市场价格,不断扩大直销渠道。今年6月,贵州茅台正式签约区域KA卖场、酒类垂直电商、烟草零售连锁,合计22家机构成为茅台酒直销渠道商。是次签约后,茅台签约的区域性KA卖场等服务商将增加到35家。

报道援引川财证券研报称,贵州茅台直营占比提升显著,公司曾表示2020年3.45万吨的计划量将以电商、团购等渠道为重点,继续大幅提升自营规模,同时2020年上半年公司将成立新的电商公司,自营体系将持续得到优化。

今年前三季度,贵州茅台直销渠道以及批发渠道分别实现营业收入84.33亿元、587.13亿元。茅台在控制终端价格方面做出了努力,据酒类营销专家蔡学飞分析,茅台之所以强调2020年度实现营业总收入较上年度增长10%左右的目标未发生变化,其实是“为市场降温的信号”,茅台希望市场、价格、渠道等朝着更健康的方向发展。 他认为,要让大家只喝酒不炒酒,仅从供需关系上不可能实现,因为产能有限但需求太大。因此茅台加大了直销渠道,减少层级代理配额。

控价是否存在悖论?

坊间对茅台酒有个打趣的说法——买茅台酒的人喝不着,喝茅台酒的人不会去买,大量喝茅台的人喝的可能是假酒。这种不可思议背后,只是因为茅台酒早就不简简单单是款粮食酿造的白酒。茅台引领酱酒野蛮生长,到底谁在受益?

在蔡学飞看来,茅台是高端白酒代表,已经成为奢侈品、金融投资品。很多人囤茅台并不是为了喝而是为了卖,这也是茅台控价难度的关键。决定酒价格的不是多少人喝茅台酒,而是有多少人要用、要囤茅台酒。对于茅台来说,作为高端酒,必须是有限产能才能支持其高溢价,如果谁都喝得起,“茅台酒就不值这么多钱了”。

今年年初,贵州某“亿元贪官”被曝房间柜子塞满2亿元钞票,家藏4000瓶茅台倒进下水道,其中有一批价格昂贵的年份酒,令国人瞠目结舌。这虽然是一个极端的反面案例,可以看出茅台酒兼具消费品、奢侈品、金融投资品“三品合一”的魔力。

茅台自2018年取缔437家经销商,茅台高层还公开斥责“极少数经销商”阳奉阴违,赚取几百块利润还不满足,“像贩毒一样疯狂”。

尽管茅台严词表达了上述憎恶,2019年9月还是曝出一家6口在美国Costco上海闵行店以每瓶1499元抢到12瓶茅台酒后,以每瓶2488元价格出售给黄牛盈利1.2万元的消息。人们对茅台酒的疯狂执着已经出离了身份,不是经销商也有渠道成为分羹环节的喝汤人。包括此前到茅台大酒店入住买茅台酒、茅台镇火车站搭售特产卖茅台酒等,都反映了一个事实:国人对茅台的厚爱超越了对酒本身的需求,而是坚信一瓶具有炫耀性质的琼浆能够钱生钱。

蔡学飞分析称,茅台批发实行配额制,会根据各个经销商的能力配给一定的额度,经销商原本应该按照指导价去卖,但由于巨大的炒作空间,有大量的黄牛存在,会以捆绑、声称缺货等形式,私下通过二批、三批,将酒倒到市场去,从而获取更大的利润,消费者现在买茅台不是为了喝,是为了炒、囤。换句话说,造成这一局面也和消费者的投资行为有关,甚至买到酒的消费者并不希望酒降价。

另一方面,蔡学飞对AI财经社说:“不管茅台愿不愿意承认,它无论客观还是主观上都没有增加产能的需求,所以茅台拼命在发展系列酒。”

临近年末,随着春节将近,整个中国高端白酒市场会进一步得到加强,高端酒会进入新的消费旺季。“茅台此时加大投放量,等于从市场端加大了供给,为市场起到一定降温作用,主要还是为了保证品牌的正面形象以及价格的稳定,虽然目前效果有限。”蔡学飞说。

据了解,贵州茅台提出在2021年元旦前将直销渠道的2020年茅台酒库存清零,降低直销渠道库存,防止囤积茅台酒加价销售,保障批价稳定。同时,其还提出将理性管控价格作为2021年茅台直销体系重点工作。

国盛证券认为,预计2021年将是茅台酒直销渠道商优化提升年,直销体系和结构提升有望拉动均价稳步提升,产能后续亦稳步释放,未来有望保持 10-15%稳健复合增速,增长的稳定性和持续性均有保障。

果真如此,可以说茅台在落实控价方面体现出了魄力,但是否有充足动力去切实调整?蔡学飞认为,茅台的确努力控制价格,包括推出直营化、砍掉一些经销商等举措,但从经营角度看,茅台毕竟是一家企业,企业以盈利为目的。

据贵州茅台10月份发布的第三季度报告显示,其1-9月营收约为672.15亿元,同比上涨10.31%;归于上市公司股东净利润约为338.27亿元,同比上涨11.07%。

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