养生打开全新消费格局，Z世代群体(1995-2009年出生)特别是00后，成为健康消费市场新主力。
00后养生，从“吃”开始。食补烙印在中国人的生活习惯当中，相比其他养生方式更加简单且易于坚持。不同形式的营养补充剂成为当前健康消费的新落脚点，中式滋补、健康零食等细分赛道也迎来新爆发。
不同于长辈们的“保温杯搭保健品”，00后更追求享受型、娱乐型的“朋克养生”，养生实践也逐步从“单一食补”走向“全方位护体”——拔罐艾灸加美容，疫苗体检配保单，成为青年人抵抗健康焦虑的新选择。
传统品牌潮流化，潮流品牌复古化，轻养生叠加新消费，养生不再是中老年人的专利。而伴随着经济、人口、资本等社会因素崛起的养生市场，也始终面临着是否为“智商税”的讨论。
艾媒咨询首席分析师张毅告诉时代周报记者：“养生赛道的范围越来越广泛，新锐产品层出不穷，传统中医也被挖掘得越来越丰富，在大数据技术的加持下，在未来一年甚至更长的时间，养生市场预计会有更大的竞争，养生产品应该更注重品牌口碑的提升及产品效果的科学性。”
千亿级食补赛道，对接年轻人需求
熬夜赶工或者深夜聚会后，一杯党参可乐搭配护肝片，是00后独具特色的养生方式。踏出校门，迈入社会，来自生活和工作的压力不断加码。00后一面直面生存压力，一面维持社交娱乐需求，“边消耗边进补”是他们最后的倔强。
年轻人的养生需求越来越大，嗅觉灵敏的资本方纷纷入局。2021年健康食品领域发生融资事件超80起，红杉资本、IDG资本、高瓴资本、梅花创投等加大布局养生市场，衍生了轻食代餐、功能食品、中式滋补、口服美容、健康零食、健康餐饮等多个细分赛道。
轻食代餐头部品牌薄荷健康2021年完成D轮融资，估值达20亿人民币后再获深创投亿元投资，集中资金用于产品研发和品牌升级。以熬夜场景作为切入点，针对眼部健康、肠胃健康等痛点的机能食品品牌Nelo，同样在2021年年初完成数千万元人民币的A轮融资。
据美国咨询公司Grand View Research预计，2025年全球功能性食品市场规模将达到2757.7亿美元，在报告预测期内市场年复合增长率约为7.9%。对财务投资者而言，这是一条千亿级的赛道。对00后而言，养生有了更多可选项。
过去，传统保健食品形式以口服液、胶囊、泡腾片为主，缺乏新意且部分核心品类同质化程度高。如今，各类软糖、冻干、代餐、饮品等产品形式推陈出新，叠加有效成分的技术创新，养生产品往差异化、多元化、国潮化方向发力。2021年初，政策也开始在保健品严控上放缓，食品级透明质酸钠原料可用于普通食品添加，释放明显信号。
不少品牌相继推出零食化、便利化的养生产品，开袋即食的燕窝、花胶、蜂蜜等滋补型产品纷纷涌现，红枣枸杞丸和红豆薏仁丸等养生零食引发关注。
为对接年轻人的消费需求，老字号药企也使出浑身解数。2021年末，华北制药旗下“甄饮子”茶饮品牌在试营业首日创下单店收入近8000元的战绩。同仁堂旗下知嘛健康推出“苦上加苦草本咖啡”系列产品。百年老字号童涵春堂打通中医药和潮流茶饮的空间界限，入局健康茶饮市场。
健康养生赛道想象空间巨大
艾媒咨询研报显示，过去6年，保健品行业市场规模保持两位数增速，2022年有望突破4000亿元，养生理疗市场规模2022年有望突破万亿元大关。
面向新人群的健康养生赛道被赋予了巨大的想象空间。据《2017-2022中国健康养生行业市场发展现状及投资前景预测报告》，平均每位城市常住居民年均花费超过1000元用于健康养生，其中，18至35岁的年轻人群占比高达83.7%。年轻人正身体力行地成为当下养生消费主力军。
美容仪、暖宫裤、护眼宝等养生新科技日益成为青年人的生活必需品，尿酸仪正继血压计、血糖仪成为居家自测的黑科技产品。据阿里健康研究院数据，2021年黑科技中医理疗产品销量呈持续上升趋势，拔罐器、艾灸仪、按摩刮痧片最受新锐白领欢迎。
缓解身材焦虑，调理身体机能，居家健身成为新的养生场景。2021年1月，日活跃用户达600万的在线健身KEEP完成3.6亿美元的F轮融资，投后估值20亿美元。2021年4月，拥有超7.8亿用户的家庭科技健身服务商Fiture(拟合未来)完成3亿美元的B轮融资。
颜值经济领域，从最初的蒸脸器、补水仪、洗脸仪，到现在的射频美容仪、离子导入仪等，家用美容仪产品已是“乱花渐欲迷人眼”。InFace茵菲斯、Comper康铂等品牌均已完成融资。《2021年美容仪行业社媒营销分析报告》数据显示，2021年家用电子美容仪市场销售额超86亿元，同比增长13%。
此外，健康服务产品的需求也不断上升。越来越多的年轻人主动选择体检、疫苗，或是为健康上险。数据显示，2021年线上HPV疫苗预约量同比增长550%，体检套餐销量同比增长2700%，处方药/OTC销量同比增长百倍。超过98%的Z世代购买过至少一种健康保险。Z世代、00后热衷养生的背后，是提前来临的健康焦虑。
消费者对养生产品的底层需求，其实是对健康的需求。目前增量市场的竞争在于对Z世代消费群体的争夺，占中国总人口18.5%的Z世代，随着年龄的增长和心智的成熟，对养生产品的追求最终将会回归到健康追求之上。