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电梯广告小屏幕背后上演“资本大战” 让行业竞争更加白热化

2022-05-12 09:38:15 中国商报网
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如今,电梯广告已经成为很多人生活中绕不开的一部分。不过还别小看电梯里的广告屏,其背后实则蕴含着“大生意”。有统计显示,2021年我国电梯广告市场规模达230亿元,覆盖用户人群达6亿人。据了解,近年来,电梯广告凭借稳定的流量和更有效的抵达率颇受广告投放企业的青睐,数量庞大的广告位也成为广告渠道商竞相追逐的蓝海。但是,在市场的发展过程中,部分电梯广告也出现了制作粗糙、内容粗俗、噪声污染等不良现象,这不仅违反了广告法等相关法律法规,也越来越受到人们的诟病。

效果拔群

电梯广告是广告主近年来关注的一个重点投放阵地,通常是指在城市楼宇电梯内壁上制作、刊载的广告载体。电梯广告类型多样,以商务电梯、楼宇电梯为主,表现形式主要为在电梯轿厢内安装成相框的形式,还有一种是在电梯门上直接安装广告。天眼查数据显示,截至目前,我国电梯广告相关企业超200家,其中2021年新增注册企业11家,增速达5.6%。从注册资本来看,1000万元以上的相关企业占比达到12.9%。

电梯广告近年来做得风生水起,这或许与其表现形式有直接的联系。电梯广告做的是“见缝插针”的生意,在这个狭小的空间里,人们会待上短则几十秒、长则几分钟的时间,独自一人有点无所事事,与几个陌生人共处的话,目光又有些无处安放,这时候把目光投向广告成为很自然的选择。有研究显示,当处在封闭环境中时,消费者对广告的关注度远远超过处在其他环境中——电梯广告运营商看到的,也正是这其中蕴藏的商机。

电梯广告的传播效果也是显而易见的。2021年年底,秒针系统发布的《社区梯媒营销价值报告》显示,社区梯媒以92%的周触达比例,成为社区内触达率最高的户外媒体,近乎百分之百触达。从广告主方面来看,电梯媒体是2021年广告主计划增投Top1的户外流量类型。

近年来,电梯广告与其他形式的广告相比,优势逐渐显现。业内人士对中国商报记者表示,之前广告主喜欢投互联网广告,是因为当时有流量红利。但是近年来,随着流量红利的逐渐消失,广告费用越来越高,互联网广告的投放效果却并不理想,于是大家开始越来越重视品牌广告。品牌广告最直接有效的投放媒体曾经是电视,但当下的电视媒体显然不能满足需要。再加上受疫情影响,交通场景出行人数减少,交通媒体传播效果被稀释,所以越来越多广告主选择在人群流量比较稳定的写字楼和社区场景投放电梯广告。

更值得关注的是,随着消费升级的步伐加快,一批新消费企业快速崛起,而一些传统消费企业也有了品牌焕新的需求,两股力量都加大了电梯广告的投放力度。CTR媒介智讯国潮品牌研究的结果显示,2021年,头部国潮品牌中有34%的营销费用流向了电梯广告。一些新锐的品牌如新氧、天鹅到家、SKG等,在电梯广告上的投放份额较大。

资本入局

专注社区电梯广告的喜屏传媒近日宣布完成B轮融资,投资方为阿里巴巴。近年来,资本对电梯媒体创业公司表现出了浓厚的兴趣:

2021年9月,新潮传媒新增4亿美元战略投资,京东领投并成为第一大股东。而早在2019年8月,京东集团就对新潮传媒进行过一轮10亿元的战略投资……

2021年,成立仅4年的梯影传媒在半年内共完成了三轮融资,投资方名单包括绿地金创、博将资本、蓝图创投……

2019年成立的喜屏科技迄今已获得多轮融资,以往的投资方包括青松基金、嘉实投资、德同资本……

这在某种程度上说明,电梯广告的价值已经得到了广泛认可。中国商报记者查阅资料时注意到,这些企业近年来不约而同地在公开场合表示要抢抓下沉市场。如果能提前布局抢占点位,点位越多规模越大,签的时间越长就越划算。喜屏传媒创始人姜东伟表示:“中国有700万部电梯,行业第一、第二名加起来覆盖也就10%左右,还有巨大的市场潜力未被挖掘,特别是下沉市场这片蓝海。”他提到的“行业第一、第二名”即分众传媒和新潮传媒,都是提前占据优势地位的企业。在他们背后,资本的力量同样暗潮汹涌。

2017年—2019年,新潮传媒先后融资60亿元,其中来自百度和京东的两轮融资金额就高达31亿元。2018年4月,新潮传媒公司更是公开向分众传媒“宣战”。借助资本的力量,新潮传媒大举抢占广告点位,目前其估值达200亿元。

分众传媒也不甘示弱。2018年7月,阿里巴巴以150亿元战略入股分众传媒,此后也是合作频频。目前从分众传媒公布的2021年三季报看,自2021年年初至报告期末,公司营业收入较上年同期有较大幅度增长。

东海证券分析认为,2021年的楼宇电梯广告可以触达5亿城市人口。未来,电梯广告龙头可以触达最多的城市目标客户,电梯广告逆势增长,非常看好电梯广告子板块未来的表现。

而步入2022年后,电梯广告的热度仍在继续。资本的大举介入更是充实了电梯广告企业的“弹药库”,但同时也让行业竞争更加白热化。

野蛮生长

但是,电梯广告这笔从数据上看起来还行的好生意,却逐渐遭到公众的“反抗”。在不少写字楼和居民住宅楼的电梯内,雷人雷语的“辣眼”广告不时出现。这些电梯广告往往台词简单粗暴、视觉冲击夸张、高频循环播放,甚至有些内容低俗、言语暧昧、打色情“擦边球”,令公众不堪其扰。

家住北京朝阳的李女士提起电梯广告来就有一肚子的气,“那种洗脑式的电视广告我真的受够了。”据李女士介绍,先是公司的电梯里引入了电子屏,后来小区的电梯里也装上了,“一段广告反反复复地播,再加上刺耳的外放声音,简直是精神污染。”

跟李女士有相似想法的人不在少数。中国商报记者在北京多个写字楼和居民住宅楼走访时就有不少人表示,部分电梯广告内容有些“走偏”,除正常的酒类、汽车类广告外,充斥着大量令人反感的广告内容。比如,一些医美广告过于成人化,内容低俗、言语暧昧,不仅有违公序良俗和社会良好风尚,而且也不利于未成年人的身心健康成长。

对此,业内人士对记者表示,传统媒体广告的内容审核要求很高,而电梯广告作为一种内容形式相对简单、具有强制接受性的广告,其审核把关相对较松。

为了解电梯广告投放流程,记者还联系到了一家电梯广告公司。工作人员表示可以播放客户自备的视频广告,以每块屏幕计算,费用大概在300元/周。另外也可以由该公司制作视频广告,费用另算。在广告内容方面,该工作人员表示,只要不违反广告法规定就行。

另外,电梯广告尤其在居民住宅楼里受到抵制,除了广告内容有问题以外,物业私自在电梯内加装广告的情况也让人恼火。据介绍,电梯广告触达率高,能让受众与广告内容近距离接触,合理合法的电梯广告本可以实现共赢,使产品得到推广、物业公司和业主实现增收。而且民法典也对物业贩卖点位给予电梯广告的收入做出了明确的要求,强调电梯广告带来的收入属于业主共有。

但是,记者在调查中却发现,许多小区业主对电梯广告投放情况并不知情。记者询问电梯广告公司时了解到,通常情况下,广告商会联系专门的电梯广告公司,电梯广告公司与各小区物业进行合作。按理来说,居民楼里的电梯广告理应得到业主同意才行。但在实践中,不少小区的物业服务合同里会写有允许物业利用共有部分开展经营活动的内容。如此一来,广告投放便可以不再单独征求业主的意见了。

现在,业主们正开始夺回对电梯广告的话语权。李女士表示,以前在业委会的要求下,楼栋拆除了放在电梯内的视频播放广告屏,只保留了电梯海报,这让她搭乘电梯时清静了不少。

一家之言 〉〉〉

电梯广告不能野蛮生长

电梯广告作为广告业的一片新蓝海,为企业广告精准投放提供了有效的渠道和稳定的场景。近年来,我国电梯保有量规模更是快速扩大。

但是潜力巨大、商机无限的电梯广告也存在“重复轰炸”“打擦边球”等等不良行为,可能对受众尤其是青少年造成潜在影响。

遏制“辣眼”电梯广告“野蛮生长”,监管不能缺位。对此,有关管理部门应当规范电梯广告投放管理,制定专门管理细则,对电梯广告的投放、内容、频率、音量等作出规范,明确电梯广告投放流程,明确电梯运营方、广告制作公司和广告主等主体责任归属。在内容审核上,也应该厘清权责,制定标准,加强监管,清理整治内容低俗、涉嫌违法的“辣眼”电梯广告,呈现风清气正的良好氛围。

此外,笔者认为,电梯广告数量庞大、覆盖面广、形式多样,只依靠监管部门难以及时有效解决全部问题。因此,还要畅通社会举报和反馈渠道,鼓励公众参与,主动维护电梯广告的健康文明;还要充分发挥小区业主委员会的作用,积极参与小区管理,形成对物业公司的有效监督。

相关企业应与时俱进,探索更积极有效的传播方式,提高创新水平,尊重消费者意见,增强与受众的互动性,力争在数字化驱动下实现新升级,创作出品质精良的广告产品,进而提升电梯广告的认可度与好评度,让电梯空间真正成为广告“宝地”,促进行业积极健康发展。唯有以乘坐者体验为中心设身处地理解设计,才能真正提升电梯广告的质量和效果。(贾玟)

(记者 蔡佳文)

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关键词: 电梯广告 资本大战 物业服务合同 企业广告

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