对基金销售机构来说，销售数据和保有规模数据一直是各家机密，这次相当于中基协把各家代销机构的底牌都亮出来了。
接受21世纪经济报道采访的多位业内人士认为，这个榜单面世有助于抑制“赎旧买新”，改变基金代销行业里长期存在的“基金赚钱但是客户不赚钱”、“销量很大但是保有量不大”的问题。
事实上，这个榜单甫一面世就在整个业内掀起了的轩然大波。
榜单出来的次日（5月14日），A股出现了久违的大涨，“牛市旗手”券商股暴涨，券商ETF涨幅高达7.66%，创2020年7月6日以来最大单日涨幅。而券商板块的放量大涨也推动A股三大股指大涨：沪指涨1.77%、深证成指涨2.09%、创业板指涨3.06%。
直接“导火索”就是中基协公布2021年一季度公募基金代销机构基金保有量前100强榜单，此前谁也没料到公募基金销售保有量Top100中，券商占近半壁江山，共47家。毕竟，谁能料到券商能抢银行“基金代销之王”的风头呢？
公募销售保有规模谁家强对今年一季度代销机构公募基金销售保有量规模Top100 榜单，中金公司的点评是“银行规模领先、券商数量占优、独立销售机构后来居上”。
从中基协公布的榜单来看，一方面，银行公募基金销售保有量独占鳌头，占比61%，并且公募基金销售保有量TOP10中有8家银行；
另一方面，崛起的券商数量占据半壁江山，Top100中有47家券商；
此外，独立销售机构作为后起之秀，有17家，基金保有量总规模超过了券商，并且蚂蚁、天天基金网等单个机构规模巨大。
据中金公司的统计显示，在基金代销Top100 机构中，数量分布为:券商47 家>银行31 家>独立销售机构17 家> 其他5 家。
其中，权益（股票+混合）基金保有量分布是:银行61%>独立销售机构22%> 券商16%>其他0.6%。
而Top20 机构中，银行/独立销售机构/券商分别14/3/3 家，权益基金保有量占比71%/23%/6%。
从权益基金保有量来看，基金销售保有量规模TOP5是：招行6711 亿元、蚂蚁5719 亿元、工行4992 亿元、建行3794 亿元、东财3786 亿元，它们各占全市场开放式股票&混合基金比9.6%、8.2%、7.1%、5.4%、5.4%。
从非货基保有量来看，TOP5是：蚂蚁8901 亿元、招行7079 亿元、工行5366 亿元、中行4572 亿元、东财4362 亿元位，它们各占全市场非货基比9.0%、7.2%、5.4%、4.6%、4.4%。
“我们对大致的机构销售实力都知道，只有小部分机构超预期。”对中基协公布的代销机构公募基金销售保有量榜单，一位基金业内人士表示。
券商逆袭半壁江山2021年一季度公募基金代销机构基金保有量TOP100榜单，很有一些让人震惊的地方。
最出乎大家意料的是，券商能占据公募基金代销机构基金保有量TOP100中的47席，毕竟，这是全国100多家券商与全国4000多家银行同台PK，说好的银行吊打其他公募代销机构呢？
结果是这个榜单一出，第二天东方财富暴涨12.79%，中信证券暴涨7.66%，在它们带领下券商股集体大涨。
东方财富为什么暴涨？东方财富是券商股中估值最高的，旗下的“天天基金网”的“股票+混合公募基金”保有量高达3750亿，位居榜单第5位。与第4位的中国建设银行3794亿仅一步之遥，打败了中行、农行、交行等一众银行巨无霸。
而中信证券是券商老大，以1298亿元拿到“股票+混合公募基金”保有量第12名，其规模甚至超越了中信银行1030亿元。当然，以券商来算，作为最大的券商平台，中信证券拿到基金代销头把交椅，这个本身也没啥出奇。
值得一提的是，这次出人意料的47家券商公募基金保有量打榜TOP100，远远好于机构投资者预期，也远远超出券商5年前的水准。
其背后，有一个券商转型的大背景。
以往的券商主要依赖股票交易手续费等通道型业务，但随着佣金价格战不断挤压券商的利润空间，近年来券商通道业务趋于“零佣金化”。同时，投顾业务市场客户规模的增长，以及金融市场投资产品的日益丰富，代销金融产品业务逐渐成为券商的一个重要的盈利点。
证券业协会统计显示,2020年,证券行业实现代理销售金融产品净收入134.38亿元,同比增长148.76%,
对于券商的崛起，公募基金很欢迎，并迅速作出反应。
“基金公司早就有专门服务银行的银行渠道部，但现在大家也开始越来越重视券商，近两年一些大的基金公司专门成立了券商业务部。”一家大型基金公司品牌部人士告诉记者。
银行“王者”的争夺背后银行是基金销售当之无愧的“王者”。
银行的公募基金保有量占比61%，公募基金销售保有量TOP20中有14家银行。
但银行的头把交椅是招商银行，它以“股票+混合公募基金”保有规模6711亿元，力压宇宙行工行的4992亿元。
这个差距不是一般的大。
尽管工行的网点数是招商的10倍，但在基金代销上，大家拼的是财富管理的水平。而在这方面，招行无疑做得最好。事实上，招商银行长期估值远高于同业，原因之一就是因为它在个人财富管理领域的领先地位和前瞻性布局。
所以说，做好财富管理，就算是小银行也能干翻大银行。同样的例子还有宁波银行，它以财富管理上的出色表现，“股票+混合公募基金”保有规模排在TOP100中的第19位。
事实上，“财富管理”是金融机构的兵家必争之地，而近年来，公募基金产品的销售实力越来越成为衡量一个金融机构财富管理地位的标准。银行凭借着巨大的客户群继续充当着公募基金代销的老大。
不过，业内人士表示，2020年爆款基金频发时，在银行发的那些基金，留存率只有20%左右，大部分资金都被反复“赎旧买新”，资金不断周转，而这与财富管理大潮流格格不入。
有某基金公司的数据显示，去年基金牛年时，偏股型基金平均收益超过50%，但其基金客户有一半不赚钱，收益超过30%的客户只有1%。
也有某银行的数据显示，某首发基金，年度收益超60%，首发时有18000名客户，但收益超过30%的客户只有8个。
这背后是部分银行“引诱”基金客户进行“赎旧买新”，对于银行销售基金来说，不断周转基金，才符合渠道的利益最大化。
举个例子，在不打折的情况下（银行卖基金一般不打折），一只偏股型基金，申购费一般在1.2%~1.5%，赎回费一般是渠道跟基金公司之间分成，不少是对半分。加上管理费等，基民倒腾买卖一次基金的成本在2%左右，一年倒腾四次，成本在8%，就很可能会出现“基金赚钱，基民不赚钱”的情况。
对于银行来说，基民长期持有一只基金，银行或许分到一半的管理费作为“尾随佣金”，一年大概只是0.75%的收入。而基民如果频繁买卖基金，收益可不止这一点，买一次基金的申购费是1.5%，基金的赎回费根据持有时间有所变动，一年如果买卖三四次， 申购费和赎回费的收入就远高于基金长期持有的“尾随佣金”。对银行渠道来说，鼓励基民“赎旧买新”，是一个更划算的买卖。
但银行领头的这种“赎旧买新”的基金代销模式，正在经受来自第三方的挑战。
第三方的“头部效应”作为后起之秀的蚂蚁、腾讯、天天基金等一批基金独立销售机构，目前大多以1折、或极低的基金申购费对银行、券商等传统代销基金机构实行“降维打击”。
在目前的基金代销Top100 机构中，有17 家独立销售机构。
在这些第三方销售中，权益类基金销售排名前6是：蚂蚁基金5719亿元、天天基金3786亿元、腾安基金633亿元、盈米基金375亿元、基煜基金283亿元、同花顺基金272亿元。
从这些数据来看，第三方销售机构中，头部效应特别明显。
从占比来看，蚂蚁（47%）、天天基金（31%）、腾安（5.2%）、盈米（3.0%）、基煜（2.3%)、同花顺（2.3%)。
中金证券指出，以协会公布的Top100 机构为样本计算，独立销售机构的权益类保有量合计1.2 万亿元，Top3/Top5/Top10 合计市占高达84%/89%/97%，其中已率先建立客户信任、理财心智培育出众的蚂蚁（47%）/东财（31%）相较于社交属性的腾讯（5.2%）占比更高；
而第三方机构基金代销的老大是蚂蚁，蚂蚁有“现象级别”的客户，基本没对手。从非货基保有量来看，蚂蚁以8901 亿元排名第一，甚至力压排名第二的招行7079 亿元。
蚂蚁基金的特点是客户数多，正应了那句“蚂蚁虽小也是肉”。通过蚂蚁买基金申购费一般打1折，年轻一代人的理财更愿意通过互联网方式买基金，它颠覆了银行的传统柜台销售模式。
天天基金网、腾讯等第三方平台基金代销也是同样的道理。
第三方平台的基金代销渠道越来越受到基金公司的重视，基金公司大多设有互金部门，来跟头部的第三方平台合作，销售基金。
行业受影响几何？把基金代销数据从暗处转向明处时，中基协其实在引导基金销售。
盈米基金CEO肖雯指出，当下基金销售的问题——“基金赚钱，基民不赚钱”——是困扰基金行业发展的痼疾。
“在传统的基金销售模式中，销售机构的收入来自于基金交易的佣金，销售机构有动力通过周转用户资产来获取更高额的佣金，销售机构容易顺应投资者的特性，热衷于销售新产品和爆款，也促使了用户‘赎旧买新、频繁交易’的行为，这样更加加剧了‘基民不赚钱’的现象。”肖雯说。
追涨杀跌和频繁交易被认为是导致投资者基金投资不挣钱的重要原因之一，该现象的形成既与基民本身的认知和行为有关，也和基金销售行业的销售方式有着巨大的关系。
肖雯表示，“我一直反对销售机构攀比交易额，交易额的增加只能反映销售机构的交易佣金增加了。销售机构应该将基金规模的保有额作为考核指标，这才是我们将基金净值收益变成老百姓账户收益的最合适的方式。”
肖雯指出，本次公布代销机构基金销售保有规模榜单和排名，是非常有利于整个公募基金行业长远发展的举措。有利于销售机构从注重交易额到注重保有规模的转变，有利于帮助销售机构从关注自身收入到关注客户投资体验的转变，特别是本次将权益产品保有规模单独统计，也是注重权益产品保有规模提升的重要举措，对于解决行业“基金挣钱、基民不挣钱”，抑制“赎旧买新”的现象都有非常积极的作用。有利于促进提升权益类投资比例，促进投资端的发展，成为资本市场“长钱、稳钱”的重要来源。对进一步吸引储蓄资金进入资本市场，对于公募基金行业长期的发展和资本行业的生态优化都起到了十分巨大的积极作用。
“从根本上看，本次公布代销机构基金销售保有规模榜单和排名引导了销售机构更加注重客户账户的收益，而不是更加关注自己的销售业绩，对整个行业的长期转变，有着深刻意义。”肖雯说。
中金证券认为，基于保有量的排名有助于规范基金销售、抑制“赎旧买新”、优化销售机构考核机制，强化引导居民长期理性投资，在带来资本市场长期资金供给的同时、提升居民投资回报的“获得感”，继而形成良性循环。
此外，中金证券认为，排名的透明化亦有助于形成头部机构的口碑效应，对于基金公司选择合作机构、投资者选择购买平台均具备正向引导作用，预计真正“以客户为中心”而非“以产品销售为中心”的头部渠道有望强者恒强。
而多位接受21世纪经济报道记者采访的基金公司人士也表示，基金公司在销售合作上会参考中基协公布的代销机构基金销售保有规模榜单。
“现在公布基金销售排名说明监管机构对基金销售的导向，就是鼓励持有，重保有，不重新发。我们肯定会去争取与保有量高的基金销售机构合作。”一位基金公司负责销售的人士表示。
但也有基金业人士坦承，中基协公布的基金代销榜单的格局大部分在意料之中，只有小部分没想到。基金公司重视与能力强的机构合作，目前就是强强联手优优合作的模式，但“银行太强势了，不过现在基金公司也都开始越来越重视三方和券商的合作了”。