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“空白期”的市场销售:新车预售刷销量 无从考证的厂家承诺打的什么算盘

2022-01-07 15:40:24 中国消费者报
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“经销商利用限牌城市的专项政策,上传伪造材料并转卖车辆的行为,已触碰坦克品牌‘规范经销商行为、维护用户利益’的准则红线,坦克品牌将完善限牌城市相关政策设定,并加大力度核查异常订单。”日前,长城汽车旗下坦克品牌对于其授权经销商出现的坦克300违规转卖订单现象予以官方回应。

作为一款关注度较高的车型,坦克300的热销离不开营销宣传的助推作用。长城汽车宣称,该车型预售20天订单量便轻松突破万辆大关,获得市场广泛认可。

年来,披露新车预售成绩逐渐成为车企新车销售的重要模式,以此赢得更多消费者关注。而现实情况是否真的如车企所说那样火爆,记者随即展开了调查。

顶着光环的预售成绩

“坦克300预售20天新车订单破万辆大关”“吉利星越L预售48小时订单已超万辆”“长安新款逸动PLUS 21天预售销量超过1万辆”等惹人瞩目的宣传语,一段时间频繁出现在各大车企的新车市场营销中。

理论上,一款新车预售成绩越好,意味着这款产品在市场中越受消费者喜爱。于是,提升新车预售销量成为了汽车企业的共同选择。

新车预售量的宣传,逐渐成为一种主流营销方式,吊足了消费者的胃口。如今汽车企业早已将销量比拼的起点,从上市后前移至新车预售阶段。

国内新车市场结构发生巨大变化,新能源车市场渗透率的提升,加上网联化水的快速发展,促使汽车企业必须加大转型力度,调整产品结构来满足消费者的使用需求。

中国汽车工业咨询委员会委员李万里对《中国消费者报》记者表示,发展愈加成熟的国内车市,使很多主流车企不能再沿用传统思维方式,车企没有松懈的余地。在整体车市面临压力的大背景下,若一款车型能够在预售阶段便实现热销,为新车打下坚实基础的同时,很难不吸引到消费者的目光。

作为展现汽车企业品牌技术实力的主要方式,新车上市是汽车企业打动消费市场的普遍选择。年来,各大车企为实现转型升级,新车投放数量均保持在高位运行。

经过记者仔细梳理,以2021年12月为例,在并非新车上市旺季的时间,当月累计上市新车多达63款,均每日有2款新车进入汽车市场,这样的新车上市频率可谓十分密集。

全国乘用车市场联席会秘书长崔东树在接受《中国消费者报》记者采访时介绍说,新车预售是汽车企业市场营销时的一种惯用方式,也是接于新车正式上市前的一场营销活动,包括新车大致上市时间和地点、车辆配置及特点等重要信息予以官方披露,满足公众对产品的信息获取需求。车企发布新车一般会历经“首发”“公布预售价”和“正式上市”三个阶段,每多一个环节都可以给新车带来更多曝光。

他认为,车企通过新车预售除了向外界展示新车的动态信息外,更重要的是保持新车在市场竞争中的热度,这是一款新车获得稳定销量的关键。

“空白期”的市场销售

按照车企新车投放市场规律,一款新车从预售价格公布到正式上市间隔较短。在产品售价没有官宣的情况下,有多少消费者会选择在新车上市前夕的“空白期”购买,不禁要打上一个大大的问号。

这种怀疑,并非凭空而来。与新车上市销售不同的是,车企在新车预售阶段只会公布车辆的预售价格。而预售价格并非最终售价,这就意味着预售价格仍有浮动的空间,不排除实际销售价格高于预售价格的情况出现。

即便新车售价低于预售价格,下调幅度也存在诸多不确定。比如,新车售价是否会出现调整,调整幅度呈何种变化等,上述信息在预售环节都无从得知。可以肯定的是,新车的实际销售价格和预售价格之间的差异化,会导致消费者的购买出现变化。

对于广大消费者而言,车辆价格是购车过程中一个尤为关键的因素,在很大程度上影响着消费者的最终购买决策。

而正是在这一关键信息处于空白时,一款新车就动辄宣称取得成千甚至上万辆的销售成绩,令人不得不心生疑问。换句话说,新车在没有价格的情况下进行“裸售”,并获得不错市场反响,这样的行为多少有些违背常理。

相比起新车上市后的真实销量数据,充满不确定的新车预售成绩,为汽车企业“刷单”提供了运作空间。

此前,记者在实地调查中发现,已经上市一年有余的坦克300车型仍存在着转让新车订单的情况。据了解,只要消费者按照流程提交新车订单,并支付3000元费用,便可获得一个坦克300订单。从某种意义上而言,3000元便可为坦克300贡献一个新车订单。

记者调查了解到,在厂家接收到消费者的新车订单到最终新车交付长达几个月时间内,新车提交信息人拥有一次变更车主的权利。新车订单尚存变更空间,何况售价未公布的新车预售期间。

无从考证的厂家承诺

一直以来,消费者心中始终有着一个待解难题:汽车企业宣称的新车预售销量,到底有多少成功转化为实际销量订单?这一问题的答案不仅影响到车企的品牌形象,还关系到是否在广告宣传中涉嫌存在虚假宣传。

其实,解答消费者心中的困惑并不难。对于汽车企业而言,只要在新车正式上市后,公布预售实际转化率,这样就可以打消人们的顾虑。遗憾的是,截至目前,鲜有车企公布这一关键数据。

如此一来,车企宣称的预售成绩真实如何,恐怕很难有确切答案。

针对汽车企业在宣传时,使用新车预售成绩作为宣传重点,北京瀛和律师事务所律师刘欣在接受《中国消费者报》记者采访时表示,预售在当下是一种是受到很多行业广泛欢迎的营销模式,车企这种做法是想通过预售机制来给新车上市造势从而刺激消费者冲动消费,预售中的“销量”其实变相地起到了为新车打广告的功能。但车企和经销商通过订单信息转让为新车刷销量的行为可能会涉及到虚假宣传,引诱消费者冲动消费,影响消费者自主选择权的实现。

2020年2月,在外观和内饰打造颇费精力的吉利ICON,曾宣称“预售15分钟订单2020辆”“预售阶段累计突破3万辆”。不过,据全国乘联会统计数据显示,这款预售阶段热销的新车上市以来市场表现,2020年3月5月,ICON销量分别为2036辆、2565辆和3360辆,和预售阶段市场表现形成鲜明对比。

不难看出,相比预售阶段累计突破3万辆的宣传,吉利ICON上市3个月的预售转化率仅为40%左右。

刘欣表示,《反不正当竞争法》第八条规定,经营者不得对其商品的能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传,欺骗、误导消费者。经营者不得通过组织虚假交易等方式,帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。刷预售销量的行为明显违反了上述规定。企业在生产经营活动中应当遵循自愿、等、公、诚信的原则,而不能通过销量作假的模式来扰乱市场秩序,损害其他经营者和消费者的合法权益。

刘欣认为,刷预售销量的行为不仅容易引发冲动消费、不理智消费的消费行为,同时也侵害了消费者的知情权与自主选择权。而这种预售作假机制如果成为行业常态,侵害的不仅是个体消费者的权益,也会让消费者不信任宣发成为常态,“销量”会成为消费者在消费时不愿意参考的一项指标。企业诚信经营才是长久之道,也是为营造良好营商环境应当恪守的义务。(记者吴博峰)

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关键词: 预售 新车 销量 市场销售

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