春节临近，在各种火爆的年货中，IP联名产品的身影几乎无处不再，成为商家吸引用户的新宠。近年来，随着消费升级以及消费者品牌意识的崛起，IP联名风潮日盛。不过，相对而言，目前我国IP联名商品的销售占比依然不大，未来市场仍有潜力可挖。
销售增长迅速
1月29日，拿下今年央视春晚独家互动合作伙伴的京东，宣布联合央视春晚推出联名款限定周边产品，包含金碗套装、龙泉青瓷水仙碗和京东E卡。
对于京东而言，推出IP联名产品已经成为其业务中的一项常规动作。以京东E卡为例，像永乐宫联名卡、王者荣耀职业联赛联名卡等联名京东E卡在京东商城上均有销售。不仅自己经常推出各种跨界的联名IP产品，近年来，京东平台上还销售着无数IP联名产品。
根据京东消费及产业发展研究院发布的《IP联名消费报告》通过分析京东消费情况显示，IP联名商品销售额在总销售额中的占比呈现上升趋势。2018年以来，购买IP联名产品的用户数以及相关产品的销售额持续增长，除受新冠肺炎疫情影响，2020年购买IP联名产品的用户数和销售额占比有所下降外，购买IP联名产品的用户数和销售额的占比整体保持了上升的趋势。
尽管IP联名产品的用户数和销售额占比仍相对较低，但从增速上看，IP联名商品购买用户和销售额的增长迅速。 2021年前三季度，购买IP联名产品的用户数和销售额的同比增速更是分别上升到65.7%和91.8%。
同时，上述报告还显示，鞋靴、礼品、运动户外、宠物生活、钟表眼镜等品类最偏爱使用IP联名的营销方式，IP联名商品销售额占该品类总销售额的比重较高，其中鞋靴品类IP联名商品销售额的占比超过3%。
而从销售额上看，运动户外、礼品和鞋靴等品类占全品类IP联名产品总销售额的比重最高。2021年前三季度，IP联名产品中以上三大品类的销售额占比分别达到了13.8%、12.6%和8.5%。此外，食品饮料、家用电器以及美妆护肤等品类在IP联名产品总销售额的占比也较高，均超过了5%。近年来，礼品类IP联名产品的销售额所占比重上升明显，运动户外品类IP联名产品销售额占比相对下降，但仍占据了榜首。
为何做联名
IP联名商品是IP文化价值与商业价值的结合。一方面，消费者通过消费行为表达了对某种文化产品和活动的喜爱，获得满足感和幸福感;另一方面，IP联名商品作为文化内涵的衍生，能够提升相关产品的溢价，为文化创作带来了更多的经济价值。
在国际上，很多知名的一线大牌或时尚品牌都是IP联名的先行者。像LV、迪奥、雅诗兰黛等，每年都会在世界各地推出各种联名款。
“这些大牌做联名是为了破圈做阶层。”和奕咨询创始人丁昀告诉中国商报记者，一般来说，像LV之类的国际大牌属于经典品牌，在其经典系列中没有潮流线，或者缺乏潮流话题，因此，品牌希望通过和新潮的设计师或各种文化IP做联名产品来吸引区域或本地的年轻客群，拓宽市场。
此外，还有很多国际品牌希望通过与国际化或本地化的文化元素结合来为品牌带来吸引特定的客群，并带来更多的话题和曝光度。例如，2018年迪奥、雅诗兰黛等和故宫联名推出的口红就在中国市场引起轰动，产品很快被抢购一空。
同时，很多知名时尚品牌在通过IP联名推动市场销售的同时，也借此沉淀品牌的基础。以优衣库为例，近年来，每年优衣库都会联合知名设计师或品牌推出联名款产品。2021年冬季，优衣库也联合知名设计师Jil Sanderd等推出了多款IP联名款，受到了市场的欢迎。
丁昀告诉中国商报记者，在大量投入资金和技术进行面料研发的同时，优衣库也通过IP联名来优化产品的设计，吸引更多高阶层客群。更为重要的是，优衣库会通过销售数据，对每年的联名款进行细致的分析，从中提取获得市场成功的关键要素，以十年为单位沉淀成自己的基础版型。
总体来看，IP联名商品对于年轻群体最有吸引力，他们形成了市场消费主力。来自京东的消费数据显示，2021年，35岁及以下年轻群体购买了近七成的IP联名产品，其中26-35岁的消费者消费占比超过50%，35岁及以下消费群体的成长潜力同样强劲，近年来，其IP联名产品消费增速达到其他群体的1-2倍。
市场潜力大
近年来，IP联名风潮兴起，IP联名商品占比加速提升，中国品牌打造联名商品的经验也日臻丰富，从国际知名IP到典型的中国文化元素都成为品牌联名的热门题材。
“这是中国消费升级的体现。”丁昀对中国商报记者表示，中国IP联名商品市场日益兴起，说明中国品牌更加成熟了，也说明消费者对品牌有了更多的理解认知和更个性化的要求。
从分类来看，目前，动漫、影视、游戏等娱乐类、卡通形象等创意类IP联名商品的销售额占比最高。来自京东的数据显示，娱乐类IP的联名商品销售额占到了总销售额的近一半，达到47.8%，其次是创意类和商业品牌，销售占比分别达到26.3%和16.5%。从更细分的分类来看，动漫、卡通形象和企业品牌类的IP联名产品的销售额占比最高，分别达到32.5%、26.3%和12.4%。2021年前三季度，体育、游戏和动漫类IP联名产品销售额增长最为迅速，增速分别达到7.5倍、3.9倍和3.2倍。
风靡全球多年的知名IP如迪士尼、Hello Kitty、哆啦A梦仍是商家进行合作推出联名产品的首选，也深受国内消费者的喜爱。同时，随着我国文化产业的发展以及IP消费的兴起，越来越多的“新面孔”也出现在主要联名IP的行列，“王者荣耀”“吾皇万睡”等都是近年来成长迅速的国产IP。
我国IP联名商品占比逐年提升，2021年中国原生IP的联名产品占据了25%的市场规模。来自京东的数据显示，近年来越来越多中国本土IP不断涌现，销售额增长非常迅速，2021年销售额增长近两倍。面向未来，市场仍有更多潜力可挖。(记者 张涛)