作为与成人化妆品区分的标志，“小金盾”正在被部分商家用来混淆视听，为产品质量做背书。北京商报记者调查发现，一些化妆品生产经营者在推销产品时将“小金盾”标志与获得国家审批、质量认证等宣传用语相挂钩，误导消费者。
“小金盾”被乱用的现象引得国家层面出手打假。国家药监局发文称“小金盾”不是产品质量认证标志，不代表该产品已经获得监管部门审批或者质量安全得到认证。业内人士认为，近年来儿童消费市场规模逐步扩大的同时也暴露出安全标准、宣传等问题。无论是中国首部儿童化妆品法规《儿童化妆品监督管理规定》的颁布，还是儿童化妆品专属标志“小金盾”的发布，都意味着儿童化妆品将步入严监管时代。
“小金盾”≠质量认证标志
随着儿童化妆品兴起，国家对这一领域的监管也不断强化。2021年12月，国家药监局发布了儿童化妆品标志——“小金盾”，旨在提高儿童化妆品辨识度，保障消费者知情权。不过，北京商报记者注意到，市面上部分儿童化妆品商家以“小金盾”标志作为产品质量保证进行宣传。
在淘宝莱索兔旗舰店，一款儿童化妆品的详情页面称，所有产品符合国家药监局“小金盾”使用要求，全线产品按儿童化妆品标准生产、检测、备案。“柒小仙旗舰店”产品介绍中附上了“小金盾”图标并表示“认准小金盾，安心妈妈选”;“妆面桃花”店铺内客服人员表示，有“小金盾”更安全，“不管以后在哪家买儿童化妆品，先看有没有‘小金盾’标志，这是国家对儿童化妆品的要求，关键对儿童好”。客服称。
在小红书上，一用户发布的一款婴儿洗发沐浴露形容为“含着金汤匙出生，中国第一批小金盾资质儿童化妆品，品质第一”。另一用户发布的一款宝宝霜则称产品是通过国家药监局对儿童护肤品的检测规定，带有“小金盾”标志。
商家口中的“小金盾”仿佛成了产品质量标准的象征。那么“小金盾”究竟是什么?
在2022年1月1日实施的《儿童化妆品监督管理规定》中，规定了儿童化妆品应当在销售包装展示面标注国家药监局规定的儿童化妆品标志(“小金盾”)。“小金盾”是儿童化妆品区别于成人化妆品、消毒产品、玩具等其他易混淆产品的区别性标志，非儿童化妆品不得标注这个标志。
北京君都律师事务所高级合伙人、生命科学与健康医疗法律部主任张文波在接受北京商报记者采访时表示，根据《儿童化妆品监督管理规定》，“小金盾”的标志说明这款产品属于儿童化妆品，但并不代表产品合格，拥有相关质量认证。
窗口期的利益驱动
近年来儿童化妆品风头正盛，商家纷纷布局这一赛道。而将“小金盾”作为宣传卖点可以为企业带来一定利益。
根据中研普华研究报告，截至2019年，我国儿童护肤品市场总额已经超过120亿元，未来儿童化妆品市场还将进一步扩大，并走向细分化。
百植萃于2021年推出了功效性儿童护理子品牌“稚可”，百植萃方面告诉北京商报记者，入局儿童护理，主打“儿童分龄功效护肤”可以避开与传统品牌竞争激烈的红海市场，聚焦于0-12岁儿童护肤领域的深度运营，开辟细分新赛道以抢占市场先机。精致育儿时代，以“90后”为主的新生代母婴人群处于多元化消费时代，他们更加崇尚科学育儿，同时对婴童洗护产品功效、安全提出更高的要求，产品细分之下，儿童市场空间未来可想象。
香颂资本董事沈萌表示，儿童消费是一个相对价格不敏感的市场，越来越多的年轻父母更愿意为孩子投资化妆消费，产品或服务的收益空间大，对企业的吸引力也强。
2022年1月，我国首个专门针对儿童化妆品的监管法规文件《儿童化妆品监督管理规定》落地实施，依据国家药监局关于发布《儿童化妆品监督管理规定》的公告，自2022年5月1日起，申请注册或进行备案的儿童化妆品，必须标注“小金盾”;此前申请注册或进行备案的儿童化妆品，未按照规定进行标签标识的，化妆品注册人、备案人应当在2023年5月1日前完成产品标签更新。
张文波表示，在2023年5月1日前的这个窗口期，先完成产品标签更新的商家将“小金盾”作为宣传卖点，可以获得一定的商业利益。
监管政策逐步完善
由于儿童化妆品的特殊性，国家层面正在不断完善对这一领域的监管。
北京商报记者注意到，市面上不少儿童化妆品存在将儿童化妆品分类为玩具产品、缺乏相关备案认证、用料不符合相关标准等问题。依据国家药监局发布的《儿童化妆品监督管理规定》公告，标注“小金盾”的儿童化妆品将越来越多的出现在市场上;2023年5月1日后生产或者进口的儿童化妆品将全部标注“小金盾”。
国家药监局提醒，广大家长朋友们在选购儿童化妆品时，要关注“小金盾”标志，正确理解“小金盾”的涵义。儿童化妆品经营者应当查验所经营的儿童化妆品是否有专用标志。电商平台应在产品展示页面显著位置持续公示儿童化妆品标志。
在张文波看来，从中国首部儿童化妆品法规《儿童化妆品监督管理规定》的颁布，再到儿童化妆品专属标志“小金盾”的发布，国家对儿童化妆品市场的监管不断强化，日益趋严。
沈萌则认为，对于儿童化妆不应过度盲目，儿童阶段过于专注于化妆等行为，可能会造成儿童心理成长的偏差。化妆品是与皮肤和器官紧密接触的消费品，儿童的皮肤和器官相比成年人更脆弱，因此必须建立比成年人化妆品更严格的质量标准和处罚制度，驱逐不良厂商，建立健康完善的生产经营环境。