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中消协发布双11消费维权舆情分析报告 重构行业发展格局

2021-11-22 08:37:12
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11月18日,中国消费者协会发布了对10月20日—11月12日期间相关消费维权情况的网络大数据舆情分析,24天监测期内,共收集双11相关“消费维权”类信息21353081条,日均信息量约89万条。从消费舆论场的数据表现来看,消费舆情与交易行情的互动结果颇耐人寻味:一方面,围观式“点评”数远超当事人“爆料”数;另一方面,“消费主义逆行者”对狂欢式“嗨”购行为进行审视与反思,“不要买”声浪不断高涨。

监测还发现,今年双11促销活动期间,消费负面信息主要集中在价格争议、虚假发货、台问题等方面。

舆情:促销价格、营销套路被吐槽

监测期内,共收集有关“价格争议”类负面信息919382条,信息量分布呈现集中趋势,11月1日舆情信息量最高,为143984条。价格争议集中在预售定金和尾款相关问题。一是不少准备付尾款的消费者发现叠加各种优惠后,预售价格可能并非最优惠。二是不同直播间的差价争议、直播带货与直接下单的差价等争议。此外,元气森林失误设置超低价请用户退款事件,也引起网络舆情热议。

典型案例:

有消费者投诉称,原以为双11提前付定金能抢到便宜,尾款加预付款一双匡威569.17元,但不用预付仅需558.50元。与匡威有同样套路的还有FILA(斐乐)官方旗舰店。有消费者称,双11预售期间,该店在直播间承诺满2000元减400元是最大优惠力度,叠加淘宝官方优惠,总共是满2000元减700元。消费者花了很长时间才通过预付定金形式抢到优惠券。然而,该店又于11月2日放出1万张叠满2000元减900元的券,不用付定金也不用抢。虽然后来台给部分消费者退了差价,但还有很多消费者的退款请求未得到客服回复。

监测期内,共收集有关“虚假发货”类负面信息227795条,日均信息量9491条,11月6日达到峰值为28202条。11月1日开始,不少网友吐槽物流信息不更新,客服机器人回复无法有效沟通。网友认为根本原因是商家虚假发货,造成物流信息多日不再更新。

典型案例:

消费者反映,11月1日在欧莱雅旗舰店付完尾款买了产品,但快递显示,发出的欧莱雅产品一直卡在北京,9天没有动,消费者打电话给催问,第一次人工客服表示已经将需求提交上去,第二次再催问,则只有机器人回复。

还有消费者反映,在薇诺娜旗舰店花600元买的薇诺娜产品,只发了一个护手霜,询问客服,客服表示没货了,让消费者退款退货,消费者怀疑是刷销量。

监测期内,共收集与台营销相关问题舆情集中事件负面信息123071条,预售期间,淘宝台喵糖活动引起舆情吐槽,Owhat台跑路虽然已经持续一段时间,但舆情监测期间网友仍有讨论。

典型案例:

10月14日,粉丝台Owhat发布公告称“粉丝会”商务服务终止,并停止提现,对粉丝订单退款。多家明星粉丝会发声反对,称Owhat此举会造成粉丝会此前垫付货款的损失,而粉丝则表示未收到退款,疑似被“虚假退款”。

分析:四个变量影响双11消费舆情

中消协认为,今年双11消费舆论新格局的背后,是内外两个系统四个变量交互作用的必然结果。

一是综合治理的制度设计与严格监管的组合施策靶向精准、攻势凌厉。网信办、工业和信息化部、市场监管总局等部门出台了系列行政指导意见,要求电商台破除“二选一”、解除“台屏蔽”、保护个人信息、严管网络直播,还重罚垄断行为;全国各级消费者组织、新闻媒体高频互动、密集发声,雷厉风行的执法监管、一针见血的劝喻提醒成为影响网络营销市场逻辑、重构行业发展格局、引导理消费决策的重要外部推手。

二是消费者反套路、远算计的品质消费诉求从理念觉醒到实践追求的做法写实、节奏加快。缺乏人文关怀的数字化营销“扎心”不只一回,消费者数次遭愚弄被套路后的幡然觉醒、理止损就成为必然。消费者越来越强烈的理觉醒、越来越冷静的消费决策、越来越壮大的“不买”声浪,成为提醒台与品牌双方必须深刻反思“流量至上”单一价值导向、重拾本意初心的外部势能。

三是以数据变现为目标的新旧角色角力中,流量争夺已成电商台最大难题。双11电商大促的招式创新乏力,算法画像、“低价”引流的策略尽管创造了多轮商业奇迹,却被新入局的直播电商以社交营销的新打法强势叫板;“直播秀场”虽然因为简化了供应链条而让价格更具吸引力,但其营造的场景效应却让消费者下单更感、更冲动,对流量的收割围捕其实更简单、更粗暴。舆情热点槽点中无论是价格争议、虚假发货,还是台方面暴露的诸多问题,可能是今年双11流量效应见顶的内部矛盾外化。

四是价格战常态化与利润空间收紧背景下,数据变现的效能正被品牌与商家重新评估。日益稀缺的流量资源与逐渐高企的获取成本,让品牌与商家进退两难。流量入口是消费市场中品牌高速增长的捷径,但以拼价格带来的“用户收割”、数据变现除了消耗消费者对品牌的良感知,最终也将变成对质量这一商品核心竞争力的威胁隐患。“超低价”对线下渠道完整稳定的破坏冲击、数据注水对商家投入与期待的蒙蔽欺弄,利润空间收紧的焦虑让品牌和商家愈发理智清醒,急功利的“快生意”必将成为往事。舆情发声主体结构变化与舆情热点槽点的渐趋集中,同样也加剧了双11内部动力系统的矛盾释放。

建议:强化对电商促销中违法违规行动的监管

中消协建议,从充分保护消费者的合法权益着眼,持续强化对电商营销促销中违法违规行为的监管,既要紧盯特定时间节点,又要严守时日常。既要通过精准的制度设计与释法赋权保证执法主体时时扬眉剑出鞘,约束和推动电商促销始终循着法治轨道;又要通过形式多样的同频互动,鼓励网购消费者与新闻媒体当好监督最前哨,提醒并推动电商台与商家重视网络口碑与市场声誉。

从充分回应消费者的消费诉求着手,鼓励并引导电商台及相关主体寻找并构建更具诚意、更少套路的商业模式,呵护更加多样、更重品质的消费诉求;通过对“套路”营销模式的“自我革命”,以及商品质量与服务水的双提升、商业诚意与营销信誉的共改善,唤回流量人气,延续发展后劲。

从引导消费者的理健康消费着力,呼吁并鼓励台与商家以科技向善为宗旨,既要向大数据算法求用户画像精准,更要学会解析以人为本的传统商业密码;既要利润营收的合理增长,又要商德商誉的积累建设。切实拿出更具诚意、更见实效的行动,与政府、行业共同打造更健康理、更高质量的新数字文明。

同时,呼吁消费者不断加强健康消费理念建设,以更智慧、更从容、更具社会责任感的消费行为拥抱消费升级。坚定良好消费心态、保持理消费节奏、把握合理消费尺度,秉持绿色消费理念、避免挥霍浪费,让消费回归理,不要在数字化生活中迷失。(记者任震宇 李建)

责任编辑:bH_01353

关键词: 消费维权 舆情 分析报告 行动监管

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