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国产化妆品品牌与国际化妆品品牌的“正面交锋” 国产化妆品品牌胜算几何?

2022-01-10 10:36:33 中国商报
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国产化妆品品牌林清轩创始人孙来春近日在社交媒体平台称,法国奢侈品牌香奈儿杀入红山茶护肤赛道早有预谋。业内人士认为,中国化妆品市场日益受重视,国产化妆品品牌与国际化妆品品牌的“正面交锋”或才刚刚开始。

红色山茶花引发争议

2022年1月5日,香奈儿旗下红山茶花系列产品正式发布。1月3日,孙来春在社交媒体平台上公开指责称,香奈儿挖走多位林清轩一线员工,此番转入红山茶护肤赛道不是突发而是早有预谋。截至目前,香奈儿方面对此并未作出回应。

这是由红色山茶花引发的争议。据了解,香奈儿旗下宣传 “沙皇”红山茶花为主打成分的护肤品的微博已有超100万次转发。孙来春认为,林清轩从中国高山红山茶中提取修护抗老因子“清轩萃”,通过苦心钻研生物活性成分,打造适合中国女性皮肤需求的安全、有效的护肤品;而香奈儿是历史典藏的奢侈品,以白色茶花为其美学象征和品牌宣称。

“林清轩发展‘中国红山茶花护肤品’从未主动和国际品牌挑起过战火。与此同时,随着林清轩护肤品越来越受到市场关注和认可,‘红山茶护肤赛道’也引来不少国内中小品牌进入,但因它们缺乏原料基因和科研沉淀,大多仅为故事宣传,并不成功。”孙来春表示。

“对化妆品品牌来说,原材料、配方是最宝贵的东西。”一位国内一线化妆品配方师对中国商报记者表示,目前国内的政策都利好有原料创新能力的化妆品公司和代工企业。林清轩对香奈儿采用红色山茶花原料进行质疑也在情理之中,若未来代工厂都能使用该种原材料,并大量仿制功能相似、成本更低的原材料,对在原料创新方面投入高的企业来说确实是一种损失。

红色山茶花商业价值几何

香奈儿只是红色山茶花概念的“搬运工”?孙来春认为,香奈儿品牌的主力并没有放在护肤品研发和工厂生产上,大部分产品是在各国贴牌生产的代工护肤品。并且,红色山茶花主要分布在中国浙江、江西等地800米以上的高山上,且90%红山茶花物种的母产地源自中国,香奈儿并没有推出红山茶花护肤品的基因条件。

值得关注的是,林清轩一直在国内市场推出山茶花系列产品,并以此作为宣传卖点。香奈儿的新产品推出后,在山茶花系列产品上或将成为林清轩的直接竞争对手。相关数据显示,2019年,林清轩凭借山茶花系列产品打入高端市场,其明星单品山茶花润肤油年销售额为2.3亿元,客单价突破1370元,最高月均店销售额达55万元。凭借山茶花润肤油,林清轩颇受投资者青睐,海纳亚洲创投基金SIG、头头是道基金、碧桂园创投等多位负责人表示看好以林清轩为代表的中高端国产化妆品品牌的发展。由此可见,原料的独特性是林清轩在化妆品市场站稳脚跟的关键。

另外,在香奈儿进入红山茶护肤赛道之前,还未有国际化妆品品牌以“红山茶花护肤”作为产品卖点。即便是在山茶花分布最广泛的东亚地区,其资生堂等跨国美妆企业也没有进入该赛道。不过,布局山茶花赛道的国产化妆品品牌并不在少数,溪木源、初夏堂、植物医生、法兰琳卡等品牌旗下也有主打山茶花概念的产品。

“山茶花元素更受中国消费者欢迎,香奈儿或也是看中了山茶花系列产品的独特性。”美妆营销从业人士孔思瀚对中国商报记者坦言,近年来,国际化妆品品牌在宣传方面更追求“接地气”,迎合中国消费者的需求和喜好。至于这一概念是否专属于某个品牌,则要看该品牌在这一原材料上是否申请了相关专利。未来,国际化妆品品牌或会挖掘更多具有中国特色的元素和概念进行宣传,这已经成为一种不可改变的趋势。

林清轩方面表示,尽管其品牌有原产地优势,并且手握多项专利技术,但仍然觉得香奈儿进入这一赛道将对其构成威胁,因为香奈儿“资金投入、品牌声量、资源等都占上风”。

国产化妆品品牌胜算几何

“若在宣传方面主打的概念不一样,产品配方也未构成抄袭,很难说某个品牌构成不正当竞争。”上述配方师坦言,原材料识别性较强确实能令消费者快速记住品牌形象,但如果死死守住这一种原材料,停滞不前,也不是品牌发展的长远办法。

值得关注的是,目前林清轩在国内市场仅有一款“出圈”的单品。孙来春曾对中国商报记者表示,一个品牌不要贪心,先有一款让全世界瞩目的产品,然后再把品类逐步丰富。林清轩也早就瞄向了市场第一梯队的高端护肤品,其终极梦想是要成为世界五大化妆品家族之一。

林清轩方面对中国商报记者表示:“在业内看来,当国货发展到一定程度时,与国际大牌的‘肉搏’是不可避免的。提升品牌力固然是所有美妆品牌赢下市场的关键,但不畏国际大牌体量优势、敢于迎接挑战的精神,同样是中国企业的制胜法宝。”

“国产化妆品一直以来的标签就是低价,进入高端市场后要面临的最直接的竞争对手就是国际化妆品品牌。好的原材料、宣传概念一定会得到多家企业的认同和追逐。国产化妆品品牌真正要做到的是想办法把产品的定价、利润提升上去。在同类型概念下,即便国际化妆品品牌旗下的产品在概念上不如国产品牌成熟,但在定价、宣传策略上也优于国产品牌。一时的口舌之争不是市场需要的,国产品牌真正应该做的是在创新和研发上下功夫,不断推出好的产品,才能打造消费者心中的专属产品、专属形象。”孔思瀚表示。

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关键词: 大牌 国际 交锋 化妆品品牌

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