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高端时尚撑得起羽绒服的高价吗?如何做到既有温度又不失风度?

2022-01-10 11:29:21 紫金财经
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冬季是蛰伏的季节,也是厚积薄发的时候,然而这依然抵挡不住爱美之心。在零下十几度的寒风中,如何做到既有温度又不失风度?一件时尚又保暖的羽绒服,可是人们的心心念。不过,在羽绒服大卖的季节里,价格也是水涨船高。与前些年几百元的均售价不同,单价几千元的羽绒服比比皆是,国产品牌波司登甚至推出了单价一万元以上的羽绒服,价格直逼加拿大鹅。

浏览多家电商台发现,与实体店相比,羽绒服价格浮动范围更大,价位从90多元到20000万多元不等,但是销量比较高的还是几百元的产品,多个单品月销量在3万件以上。

“当初你对我爱答不理,现在我让你高攀不起”,这是对羽绒服涨价的生动写照。随着羽绒服的水涨船高,人们不禁要问,为什么羽绒服的价格不再亲民,而是沿着轻奢的道路一骑绝尘?

羽绒服价格“涨涨涨”

羽绒服品牌内卷,价格越来越高是不争的事实。

打开知乎,“羽绒服为什么这么贵?”、“1000元以下真的买不到好羽绒服了吗?”,诸如此类的问题比比皆是。有不少羽绒服资深爱好者发现,同一个品牌的羽绒服,几年前仅需要几百元,现在已经纷纷突破千元,数千元的标价十分常见。

羽绒服涨价到什么程度?从数据上看更加直观。前瞻产业研究院数据显示,2014年至2019年,国内羽绒服均单价由452.6元涨到596元,CAGR(复合年均增长率)为5.66%。而到了2020年,全国重点大型零售企业羽绒服的销售量同比增长15.1%,羽绒服均单价上涨到656元,涨幅甚至超过了工资幅度。这样的价格涨幅,波司登的表现尤其值得研究。

早几年,波司登羽绒服还是在二三线城市中流行的大众品牌,不太受年轻消费者的欢迎。但是几年,波司登开始频频出现在北上广深的各大商场中。一改往日的土气,时尚度拉满,而绝大部分产品价格已经突破四位数,甚至五位数,与年来大火的北面等户外羽绒服品牌价格几乎持

波司登CFO朱高峰曾在2021年的业绩说明会上表示,“波司登目前的主要价格段集中在1500元至1800元。”根据国金证券研报,2018年以来,波司登的产品结构发生了非常大的变化,产品均单价提升30%~40%,羽绒服的价位段在1500元左右。2018~2019财年,波司登1000元以下的产品销量占比由48%下降至12%,1800元以上的羽绒服产品销量占比由5%提升至24%。2019年均售价继续提高20%~30%。在2020财年,波司登品牌羽绒服在线销售收入中,单价超过1800元的销售收入占比达到31.8%。

不止波司登,数据显示,2021年,中国一些低端羽绒服品牌也搭上了涨价的这波风潮,价格上涨了30%左右,某些二三线羽绒服的价格都达到了八九百元。甚至一些不起眼的羽绒服品牌,基本都在千元以上。

消费者们心塞的发现,以往四五百元就能买到的心仪羽绒服,而今必须要支付千元以上的价钱,才能选到相对比较满意的款式。

羽绒服价格为何一骑绝尘?

业内人士表示,随着疫情好转,以及羽绒服标准、工艺、技术的创新,消费者对产品的诉求不再停留在价格上。这是这些品牌敢于涨价的主要原因之一。此外,羽绒服的原材料价格上涨,这些商家也不得不提价。

比如羽绒服的核心体现在充绒量,“羽绒”占到了一件成衣成本的30%以上。据了解,一款鸭绒服充绒量要130g以上才能达到比较好的保暖效果,如果在北方,起码要180g以上。

数据显示,今年国标90白鸭绒的价格从27万元/吨上涨至约39万元/吨,涨幅约45%,鹅绒比鸭绒还要更贵。上游原材料的价格上涨,再加上人工成本、环保压力下的限产限电,厂家的订单排的很紧张,也不得不在销售方面“加价”。

某羽绒服品牌负责人无奈的表示,生产一件羽绒服的综合生产成本比去年提高了百分之五十,是十几年来最高的一次涨幅。而成本并不是涨价的唯一助推器。在消费升级的浪潮下,消费者已经不满足于追求羽绒服的含绒量、蓬松度、清洁度等指标,而愈加的看重功能和科技感,以及款式的时尚度。这与不少国际品牌涌入中国相关,羽绒服已经单纯从保暖的功能属向设计、品质甚至科技含量上靠拢,企业通过创新研发开辟新蓝海,强化设计,拓新溢价属和空间,国产品牌们也在努力跟上这股潮流。为了满足消费者的需求,厂商往往会选择更高级的面料以达到更好的防风效果,比如波司登的某些高端产品就打起了“会呼吸的防风雨面料” 这类广告语。除此之外,“489道工序”、“RECCO生命探测仪等尖端工艺和科学技术”、“顶级鹅绒”等宣传卖点,也要求羽绒服品牌增加更多的成本。

顺势而为的波司登,牢牢掌控了这波风潮的密码。换掉老商标,疯狂做营销,推出设计师款,登上纽约时装周,请当红明星代言,曾经的大众国民品牌,摇身一变成为时尚的弄潮儿。据财报显示,截至2021年9月底的六个月,波司登包含广告和宣传费用在内的分销开支同比大增33.5%,至16亿元。这也意味着消费者购买的不仅仅是羽绒服的功能,还必须为品牌的高溢价买单。

市场仍有空间,机会仍待探寻

从消费升级的大环境下来看,消费者的诉求已经从亲民、价拓展到了对产品的标准、工艺、技术、款式等方面的创新要求上。所以过去几年间,羽绒服的整体价格虽然持续上涨,但消费者的购买热情却并没有减少。

据中国服装协会的数据,2019年国内羽绒服市场规模已达1209亿,2020年突破1300亿元,分析认为在2022年将会达到1621亿元。

中信证券也表示,未来中国羽绒服市场至少还有20%以上的增量市场,对比欧美国家30%-70%的羽绒服普及率,中国市场的普及率仅为10%。这意味着,中国羽绒服市场尚处于红利期,行业格局存在极大的变数。

当各大羽绒服品牌铆足了劲扎进秀场,把自己包装成时尚单品,升级就成了大势所趋,这也意味着要提升价格。而几年加拿大鹅在国内的爆红,动辄万元的价格,让国内品牌看到了新机会:高端产品,国内消费者依然买账。

当羽绒服变成了轻奢品,消费行为失去了原有的逻辑,越来越多的消费者愿意为之付出高价的逻辑次序,也就发生了变化。有咨询公司表示,随着追求生活品质的25-35岁消费群体消费能力的提升,这部分消费者已逐渐成为中高端羽绒服的主要受众。他们的购买逻辑,显然与80后、70后们完全不同。正因如此,看准了中高端市场的机会后,各大国产品牌纷纷不遗余力升级赛道。安踏已经通过收购斐乐实现了高端线的突破。李宁在更换设计师后,以中国元素迅速出圈,形象立刻变得高大上起来。还有一些国产品牌紧跟耐克、阿迪的销售策略,或通过联名,或通过赞助,主推新品引爆市场。而行业龙头波司登,更是高举“科考”旗帜,重点打造的“登峰”系列羽绒服,定价超过1万元,成为国产羽绒服价格的标杆。

在业内人士看来,波司登也许并不在乎实际卖出了多少件登峰,而更多的是要在行业内立下flag,向外界表明波司登有做高端线的实力。

实际上,波司登也确实尝到了甜头。财报显示,2019财年,转型后的波司登成功挤进“百亿营收俱乐部”,营收103.83亿元,到2021财年,其营收更是达到135.17亿元,归母净利润也从2019财年的9.81亿元增长至17.10亿元,几乎翻倍。

不做单选题 大众化需求仍需重视

虽然羽绒服面临的是向中高端演化的市场趋势,但提价过快是否能被大多数消费者接受呢?

和国外奢侈品品牌不同,国产品牌发展于微时,大部分靠做中低端起家,已经深深的打上了国民化的烙印。固有基因很难突破,彻底转型成高端品牌不现实,但可以另辟蹊径,打造成有高端价格,也有中低端价格的大众化品牌。虽然今年的羽绒服市场表现火热。但也有观点认为,高端化在某种程度上确实满足了小部分消费者对差异化产品的期待,但厂商如果盲目追求高端化,而不顾大部分消费者的需要,那么最终面临的还是被消费者用脚投票。

“服装品牌高端化考验的是品牌的耐力,高端化的路程需要长时间的市场培育,仅仅靠营销和提价,短时间内无法打造出被市场认可的高端品牌。”一位服装行业的专家如是说。而作为服装的一个品类,羽绒服一样逃不过淡季款打折促销,爆款做品牌宣传的魔咒。而且羽绒服算不上快消品,消费者的时尚感和审美也总是在不断变化,由此衍生的涨价行为不可能一直持续下去,未来如何变化,仍然有待观察。

责任编辑:bH_03116

关键词: 高端时尚 羽绒服 波司登 品牌内卷

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