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业绩回暖但与龙头企业差距依然很大 为何361°如此重视篮球品类?

2022-01-14 10:26:43
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运动品牌361°日宣布签约球星斯宾瑟·丁威迪作为其篮球品类代言人。据了解,该品牌曾提出“品牌重塑”计划,并将篮球领域作为重点突破口。虽然其2021年上半年业绩有所回暖,但距离行业龙头企业的差距依旧较大,加之篮球领域各品牌竞争激烈,361°是否能与友商抗衡,答案尚未揭晓。

押注篮球领域

据了解,斯宾瑟·丁威迪目前为华盛顿奇才队主力后卫,曾在2018年NBA全明星技巧挑战赛上夺得冠军。除了打球外,斯宾瑟·丁威迪的“副业”也为球迷所熟知。其推出了个人运动品牌K8IROS,投资过房地产、比特等,且通过投资获益不少。在外界看来,斯宾瑟·丁威迪是一个商业头脑和球技兼备的球星,吸粉属很强。

此次签约361°,斯宾瑟·丁威迪表示,其将本次合作当作是与更多中国乃至全世界球迷交流沟通的桥梁。361°品牌管理中心总经理郑业欣表示,希望能与斯宾瑟·丁威迪一起提升国产品牌市场影响力,激发更多人尤其是年青一代对篮球运动的热爱。

和斯宾瑟·丁威迪一同亮相的还有361°推出的狂飙(MENACE)篮球鞋。该鞋采用低帮造型,其设计灵感源于跑车的外型结构。鞋款中底搭载全掌QU!KFOAM缓震科技,是一双专为后卫打造的球鞋。

除了斯宾瑟·丁威迪外,361°还曾于2020年签约了另一位球星,将奥兰多魔术队的阿隆·戈登作为其品牌代言人,并相继推出阿隆·戈登签名鞋系列,包括AG1、AG1PRO、AG2、AG2-X等,还发布了“一元复始”“汉服”“杭罗”等配色。据悉,AG1系列是热门产品,2021年累计售出20万双鞋。

业绩回暖但与龙头企业差距依然很大

为何361°如此重视篮球品类?据了解,2019年,361°提出了品牌重塑计划,并将篮球品类作为该计划的重点。

在推出该项计划之前,361°的业绩并不亮眼。其2018年财报显示,全年营业收入同比仅增长0.6%至51.87亿元,净利润则大跌33.5%至3.04亿元。

虽然361°对此进行了解释:“中国大众对非必需品的消费欲望相对保守,令补充订单减少。”但这一理由显然无法说服大众,因为同期安踏、李宁、特步三家本土运动品牌的业绩全线飘红。彼时,行业内不时有媒体称361°与其他三个品牌的差距正在不断被拉大,已经“掉队”了。

在推出品牌重塑计划后,361°业绩回暖。2021年上半年其营收为31.07亿元,同比增长15.7%;净利润为4.01亿元,同比增长32.9%。鞋类产品在业绩提升上发挥了相当重要的作用,AG系列成为361°在财报中不断提到的明星产品之一。

虽然361°的业绩出现好转,但安踏、李宁、特步的业绩依然在快速增长。2021年上半年,安踏营收为228.1亿元,净利润为38.4亿元,已超过阿迪达斯在中国的营收;李宁营收同比上升65%至101.97亿元,净利润增长187%至19.62亿元;特步营收同比增长12.4%至41.34亿元,净利润为4.27亿元,增长72%。

以2021年上半年营收计算,361°与行业龙头安踏的差距依旧非常大。服装行业专家施鲲鹏向中国商报记者表示,2019年,其他本土运动品牌已经找到各自的定位,例如安踏实行了多品牌战略,李宁则靠“国潮”出圈,特步通过深耕跑步领域打响知名度。而这个时候361°才开始进行品牌重塑,对于整个市场的反应有些慢。

竞争激烈 361°胜算几何

如今,361°布局的篮球领域也是其他本土运动品牌的重要阵地。其中安踏旗下有篮球明星克莱·汤普森,安踏还为其推出KT系列签名鞋,目前已经推出到第七代签名篮球鞋——KT7。安踏方面向中国商报记者介绍,该款篮球鞋使用了安踏最新推出的氮科技,氮科技可以使得KT7的回弹能相较于KT6有所提升。此款鞋还使用了智能吸震科技SmartS.A.M,结合3DFLOW系统,可以持续加强鞋身的支撑能与缓震能力。

另外,安踏还在2021年签约了青年演员白敬亭作为安踏篮球运动推广的全球代言人,试图影响更多年轻消费群体。

李宁在2021年签约了周琦、曾凡博,并推出韦德之道9无限版“时刻”和“测试R1”两款篮球鞋,其中韦德之道9无限版“时刻”发售价为1699元,截至发稿前转售价已达3800元以上。

特步则于日与CBA首钢球员李慕豪签约。此外,特步还签约了李玮颢、冯欣、王翊雄、刘毅、杨阿力五名球员,共同组成了特步X-新势力战队。

此前,特步签约了林书豪并相继推出了XTEPJLIN1、XTEPJLIN2两个系列的篮球鞋。相较于XTEPJLIN1,XTEPJLIN2搭载了全新的X-TEPBOOOM系统,这个系统是由大面积碳板和特爆回弹科技组成。该系统可以提供软弹脚感并减轻鞋身重量,在提供推进动力的同时增加鞋身抗扭

有行业分析师向中国商报记者表示,目前篮球品类属于“红海”,大量的研发投入是品牌站稳脚跟的基础。另外,营销和渠道也非常重要。在营销方面,球星代言人对于篮球鞋销量的提升作用是相当明显的。运动品牌甚至会为有商业价值的球星设立个人运动品牌,例如耐克旗下的乔丹(JordanBrand)、李宁旗下的韦德之道(WayofWade)、安德玛旗下的库里(CurryBrand)等。

在渠道方面,除了线上渠道,线下门店也非常重要,因为其起到了展示品牌形象、提升产品溢价的作用。高溢价的品牌往往会在一线城市的高端商圈开设大型店铺。

据了解,截至2021年6月30日,361°共开设5155间核心品牌门店,按区域划分,约有76.26%的门店位于我国三线及三线以下城市,而5.97%及17.77%的门店分别位于我国一线及二线城市中。对于361°而言,如果今后想进一步入局高端市场,推出更高价位的产品,与有消费能力的年轻消费者进行更多沟通,则需要对渠道端进行调整。

一个品牌的形象和其产品、营销、渠道都有密切的关系,361°未来将如何与其他运动品牌相抗衡?中国商报记者将持续关注。(记者 颉宇星)

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关键词: 未来胜算 业绩回暖 企业差距 篮球品类

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